Аптека или бренд? Как меняется бизнес?

Мы начинаем цикл публикаций, посвященный аптечному брендингу. О значении брендинга много сказано и написано, поэтому постараюсь выделить главные и, на мой взгляд, важные вещи.

Закон Мура: количество транзисторов в производимых чипах будет ежегодно удваиваться, цена каждого будет снижаться, а производительность увеличиваться.

Этот закон Мур вывел еще в 1965 году, и он как никогда актуален сейчас.

Мы страдаем от колоссальной перегруженности, причем она во всем.

  1. Продуктовая перегруженность (препаратов становится все больше, отличий в них все меньше).
  2. Функциональная перегруженность (аптечные товары выполняют все больше функций: многофукциональные тонометры, препараты, действующие при всех видах кашля, универсальные наружные формы, 2 в 1, 3 в 1, 4 в 1…).
  3. Рекламная перегруженность (перегружены ВСЕ каналы донесения информации, включая и хваленый Интернет).
  4. Информационная перегруженность (мы получаем информации за день больше, чем наши предки получали за год).
  5. Перегруженность средствами массовой информации (СМИ становится все больше, кто все это сможет прочесть?).

В итоге люди научились защищаться!
Сейчас захватить чье-то внимание – задача не из легких!
Что делать? Только одно – выстраивать БРЕНД!

Самое простое определение бренда:
Бренд – это интуитивное чувство по отношению к продукту, услуге или компании.

Судите сами, вначале «рулили» ЗАВОДЫ. Сейчас в мире переизбыток производственных мощностей. Конечно, многие бизнесмены продолжают пытаться строить новые заводы, непонятно зачем, если можно прийти на любой завод и заказать контрактное производство. К примеру, ко мне недавно приезжали в гости основатели Житомирской сети «Первоцвет» и привезли прекрасный травяной чай, который для них делает завод «Лектравы» (г. Житомир). Чай брендируется названием сети и хорошо продается, зачем продавать чужой чай, если есть прекрасный свой!

Потом инициативу перехватил КАПИТАЛ. Деньги решали все! До сих пор многие люди живут в парадигме «Ты выиграешь конкуренцию, если у тебя больше денег!». Это также наивно, как утверждать, что ты точно выиграешь в казино, если у тебя больше денег! В бизнесе мы управляем вероятностями, если ты принимаешь неправильные решения чаще, чем правильные, то вероятность потери всех денег весьма существенна. Нулевую бизнес-идею можно умножить на миллион долларов – и в результате получишь ноль!

Со временем инициатива перешла к ПАТЕНТАМ и НОУ-ХАУ. Ральф
Уолдо Эмерсон сказал, что если ты придумал лучшую мышеловку, люди сами придут к тебе, даже если ты поселился в лесу. Сейчас видно, что вряд ли эта цитата справедлива в современном мире. Никто сам не придет к вам. Как минимум придется провести рекламную кампанию, чтобы объявить всему миру о своей мышеловке. И убедить всех в том, что она лучшая. Но это еще полбеды.

Чаще нам вначале приходится привлекать к себе внимание людей. Потом обращать их внимание на то, что у них в доме есть мыши. Далее необходимо убедить их, что от мышей лучше бы избавиться. Потом предложить свою мышеловку как решение этой проблемы. И затем обстоятельно рассказать, что она лучше других мышеловок, и убедить их в том, что она действительно лучше. А после всего этого надо еще и подтолкнуть людей к действию.

С другой стороны, ноу-хау на каком-то этапе стали определяющим критерием успеха, рынок от «воронок» смещается в сторону платформ.

К примеру, Amazon! Выручка Amazon – с нуля до $65 млрд за 15 лет!
Каковы же критерии успеха Amazon? Кажется, что вся идея в том, что книги можно купить, не выходя из дома.

Но все-таки, думаю, что основная ценность не в этом.
Итак, попытаемся перечислить преимущества этой платформы.

  1. Продажа товаров в удобном месте.
  2. ОГРОМНОЕ КОЛИЧЕСТВО ИНФОРМАЦИИ И РЕКОМЕНДАЦИЙ, НЕДОСТУПНЫХ ПОСЕТИТЕЛЮ ТРАДИЦИОННЫХ МАГАЗИНОВ.
  3. Возможность узнать мнение других читателей о книге.

На мой взгляд, главной ценностью для потребителей являются как раз второй и третий пункты.


Именно возможность посмотреть дополнительную информацию, вроде «Эту книгу обычно хорошо дополняют следующие книги…», проверить отзывы и рейтинги является главной ценностью. В обычном книжном магазине труднее осмотреть все книги, спросить отзывы и т. д.

А вот свежие неутешительные новости: Amazon подала заявки властям 12 штатов на получение лицензии на оптовую торговлю лекарствами, передает St. Louis Post-Dispatch. Все, кроме одной, получили одобрение. По мнению американских изданий, это говорит о том, что компания Джеффа Безоса выйдет на фармацевтический рынок в ближайшее время, а крупные аптечные сети ждет крах.

Конечно, у нас в стране ПОКА запрещена продажа лекарств по Интернету, а когда разрешат, как это повлияет на рынок, какая платформа станет доминировать, возможно, кнопка Amazon станет вездесущей кнопкой, присущей всем сайтам, предлагающим товары?

Главный вопрос, который мы постоянно должны себе задавать: какую информацию мы сможем агрегировать, чтобы предоставить дополнительную ценность нашим клиентам?

Бизнесы по созданию платформ, сводящих производителя и потребителя, такие как Uber, захватывают рынок и меняют конкурентную среду.

Традиционный маркетинг, который не ориентирован на платформы и не научился новым правилам стратегии, будет сталкиваться с большими труднос­тями.

Существуют различные типы платформ, но их объединяет наличие эко­системы с одинаковой базовой структурой, куда входят четыре типа игроков: владельцы платформ (управление), провайдеры (пользовательский интерфейс), разработчики сервисов, пользователи (игроки).

Поразительно, но Alibaba сегодня – это 75 % электронных трансакций Китая, Google – 94 % мобильного поиска, Facebook – главная социальная платформа мира (Harvard Business Review, 2017).

Безусловно, сейчас ключевую роль играют БРЕНДЫ.

Процесс построения собственного бренда является самым важным и актуальным.

Сейчас аптечным сетям, которые проигрывают конкуренцию и так и не смогли дифференцироваться, выгодно, чтобы все аптеки назывались просто АПТЕКА.

Это на руку самым ленивым операторам, методологическая подложка следующая: зачем «вводити в оману» потребителя? Нужно ЗАПРЕТИТЬ все эти надписи, типа «низкие цены», «оптимальные цены»…, чтобы не путать людей!

Тот, кто хоть что-то смыслит в брендинге, понимает, что если бренд уже сформирован и занял прочное место в сознании потребителя, то достаточно оставить только фирменный цвет и оригинальный формат – и потребитель узнает его!

Существует известный кейс: если одномоментно исчезнут все люди и заводы Кока-кола, а останется только бренд, то прежнее величие Кока-кола восстановит за пару лет, а вот если люди проснутся с амнезией – Кока-колу ждет быстрое банкротство.

Производители не создают бренды, бренды выстраиваются в головах потребителей, они существуют в воображении, они снимают риски с потребителя. Они функциональны, потому что выполняют ориентировочную информацию, облегчают обработку информации и снижают нагрузку на мозг.

Продолжение следует.

Юрий ЧЕРТКОВ,
бизнес-тренер,
директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook