Индекс потребительского доверия Nielsen в Украине, отражающий настроения онлайн-респондентов и их ожидания от будущего, в первом квартале 2016 года упал на 2 пункта к предыдущему кварталу – до 46 пунктов. Украина по-прежнему занимает второе место среди самых пессимистически настроенных стран мира после Южной Кореи. Глобальный индекс потребительского доверия остается практически на том же уровне, прибавив 1 пункт, по сравнению с последним кварталом 2015 года.
Все еще большая часть респондентов в Украине не видит радужных перспектив в работе, считает свое финансовое положение неблагополучным и полагает, что сегодня не самое благоприятное время для покупок. Увеличилось количество тех украинцев, которые считают, что Украина находится в состоянии кризиса. В первом квартале 2016 года кризис замечают 97 % респондентов, что на 2 п.п. больше, чем в прошлом квартале. Стабильным остается количество тех респондентов в Украине (71 %), которые считают, что страна не выйдет из кризиса в следующие 12 месяцев.
FMCG-категории, согласно исследованию Nielsen Growth Reporter Украина, по результатам февраля – апреля 2016 года (рис. 1), в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, показывают все еще падение объемов продаж на (-8,2 %).
Рис. 1. Nielsen Growth Reporter Украина. Total FMCG
Только непродуктовые FMCG-категории, согласно тому же исследованию Nielsen Growth Reporter Украина, по результатам марта – апреля 2016 года (рис. 2), в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, также показывают падение объемов продаж, но значительно меньшее – всего (-6,6 %).
При этом хочется отметить именно замедление падения объемов продаж, так как еще в начале 2016 года падение объемов продаж было на уровне (-18,0 %).
В то же время непродуктовые категории показывают замедление роста продаж и в стоимостном выражении: с (+6,9 %) в январе – феврале 2016 года до (+3,7 %) в марте – апреле 2016 года.
Рис. 2. Nielsen Growth Reporter Украина. Total DRUG FMCG
Анализ структуры продаж непродуктовых FMCG-категорий показывает, что большая часть продаж (58,8 %) приходится именно на персональный уход, в то время как уход за детьми занимает всего 12,8 % (рис. 3).
Анализ динамики продаж позволяет наглядно увидеть, что наибольшее падение продаж демонстрируют именно категории, относящиеся к уходу за домом, и наименьшее – категории по персональному уходу за детьми.
Таким образом, в структуре продаж именно детские категории нарастили свою важность (+0,7 п.п.), в то время как, например, средства по уходу за домом, наоборот, потеряли 1,1 п.п.
Рис. 3. Nielsen RMS. Структура DRUG FMCG супергрупп
Давайте подробнее и внимательнее проанализируем важнейшие категории в средствах по уходу за детьми. Насколько в тренде канал «Аптека» в сравнении со стандартным маркет-каналом (сети-кооператоры Nielsen).
Читайте також:Категория «Детские подгузники» показала за июнь 2015 – май 2016 года падение продаж и в деньгах, и в штуках, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (табл. 1). Более того, падение продаж категория показала в обоих каналах, однако в канале KEY ACCOUNTS w.o. C&E падение продаж было значительно ниже ((-5,1 %) в денежном выражении и (-23,7 %) – в натуральном), чем в канале PHARMACIES KA w.o. C&E ((-31,6 %) в денежном выражении и (-46,2 %) – в натуральном).
Таблица 1. Nielsen Retail Audit. Динамика продаж категории
«Детские подгузники» в каналах KEY ACCOUNTS w.o. C&E и PHARMACIES KA w.o. C&E
Категория «Детские влажные салфетки» показала за июнь 2015 – май 2016 года рост продаж в деньгах, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (табл. 2), в канале KEY ACCOUNTS w.o. C&E (+23,5 %), в то время как в канале PHARMACIES KA w.o. C&E категория показала падение продаж в денежном выражении (-7,0 %). Оба канала продемонстрировали падение продаж категории в натуральном выражении, причем в канале KEY ACCOUNTS w.o. C&E падение продаж было значительно ниже (-1,7 %), чем в канале PHARMACIES KA w.o. C&E (-28,0 %).
Таблица 2. Nielsen Retail Audit. Динамика продаж категории «Детские влажные салфетки» в каналах KEY ACCOUNTS w.o. C&E и PHARMACIES KA w.o. C&E
Категория «Средства по уходу за кожей ребенка» показала за июнь 2015 – май 2016 года рост продаж в деньгах и падение продаж в штуках, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (табл. 3). Более того, рост продаж в денежном выражении категория показала в обоих каналах, однако в канале KEY ACCOUNTS w.o. C&E рост продаж был незначительно выше (+27,7 %), чем в канале PHARMACIES KA w.o. C&E (+24,3 %).
Падение объемов продаж категория также показала в обоих каналах, однако в канале KEY ACCOUNTS w.o. C&E падение продаж было значительно ниже (-10,1 %), чем в канале PHARMACIES KA w.o. C&E (-20,8 %).
Наибольший рост в денежном выражении в обоих каналах за июнь 2015 – май 2016 года, в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, показал сегмент «Крема, лосьоны и масла по уходу за кожей ребенка» ((+26,8 %) в канале KEY ACCOUNTS w.o. C&E и (+33,8 %) в канале PHARMACIES KA w.o. C&E).
Наибольшее падение в натуральном выражении за июнь 2015 – май 2016 года, в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, в канале KEY ACCOUNTS w.o. C&E показали «Средства для очищения кожи ребенка» (-30,2 %), а в канале PHARMACIES KA w.o. C&E – «Средства от пеленочного дерматита» (-29,8 %).
Таблица 3. Nielsen Retail Audit. Динамика продаж категории
«Средства по уходу за кожей ребенка»
в каналах KEY ACCOUNTS w.o. C&E и PHARMACIES KA w.o. C&E
Анализ важности ТОП-5 производителей в категории «Детские подгузники» в каналах KEY ACCOUNTS w.o. C&E и PHARMACIES KA w.o. C&E позволяет сделать вывод, касающийся обоих каналов, – важность ТОП-5 производителей снижается как в денежном выражении, так и в натуральном (табл. 4). В канале KEY ACCOUNTS w.o. C&E важность ТОП-5 производителей за июнь 2015 – май 2016 года, в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, снизилась на 3 п.п. в денежном выражении и на 2,2 п.п. – в натуральном, в то время как в канале PHARMACIES KA w.o. C&E – всего на 0,9 п.п. в стоимостном выражении и на 1,8 п.п. – в натуральном. Также в канал PHARMACIES KA w.o. C&E в ТОП-5 производителей не попадают производители KERDOS GROUP SA и ONTEX GLOBAL.
Таблица 4. Nielsen Retail Audit. Важность ТОП-5 производителей
в категории «Детские подгузники»
в каналах KEY ACCOUNTS w.o. C&E и PHARMACIES KA w.o. C&E
(сортировка ТОП-5 производителей составлена в алфавитном порядке)
ТОП-5 производителей в категории «Детские влажные салфетки» совпадают в каналах KEY ACCOUNTS w.o. C&E и PHARMACIES KA w.o. C&E, а их анализ позволяет сделать вывод, что важность ТОП-5 производителей снижается как в денежном выражении, так и в натуральном в обоих каналах (табл. 5). В канале KEY ACCOUNTS w.o. C&E важность ТОП-5 производителей за июнь 2015 – май 2016 года, в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, снизилась на целых 8,5 п.п. в стоимостном выражении и на 8,2 п.п. – в натуральном, в то время как в канале PHARMACIES KA w.o. C&E – на 2,4 п.п. в стоимостном выражении и на 6,9 п.п. – в натуральном.
Таблица 5. Nielsen Retail Audit. Важность ТОП-5 производителей
в категории «Детские влажные салфетки» в каналах KEY ACCOUNTS w.o. C&E и PHARMACIES KA w.o. C&E
(сортировка ТОП-5 производителей составлена в алфавитном порядке)
Анализ важности ТОП-5 производителей в категории «Средства по уходу за кожей ребенка» в каналах KEY ACCOUNTS w.o. C&E и PHARMACIES KA w.o. C&E позволяет сделать вывод, касающийся обоих каналов, – важность ТОП-5 производителей снижается в натуральном выражении, однако в денежном выражении в канале PHARMACIES KA w.o. C&E, в отличие от канала KEY ACCOUNTS w.o. C&E, их суммарная доля выросла (табл. 6). В канале KEY ACCOUNTS w.o. C&E важность ТОП-5 производителей за июнь 2015 – май 2016 года, в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, снизилась на 1,1 п.п. в денежном выражении и на 3,8 п.п. – в натуральном, в то время как в канале PHARMACIES KA w.o. C&E суммарная доля ТОП-5 производителей демонстрирует рост на 4,1 п.п. в стоимостном выражении и падение на 3,7 п.п. – в натуральном. Также в канале PHARMACIES KA w.o. C&E в ТОП-5 производителей не попадают производители NEVSKAYA KOSMETIKA ZAO ST.-PET и WELEDA D-SCHWABISCH.
Таблица 6. Nielsen Retail Audit. Важность ТОП-5 производителей в категории «Средства по уходу за кожей ребенка» в каналах KEY ACCOUNTS w.o. C&E
и PHARMACIES KA w.o. C&E (сортировка ТОП-5 производителей составлена
в алфавитном порядке)
Таким образом, детские категории продолжают свое падение в объемах продаж в обоих каналах, однако в «Аптеках» это падение все еще значительно больше. Важным достижением является тот факт, что чуть лучше выглядит ситуация с категориями по уходу за кожей детей, но (-46,2 %) падения объемов продаж, по сравнению с прошлым годом, свидетельствует о наличии тревожных сигналов для аптечного бизнеса.
Важным наблюдением является и то, что практически во всех категориях ТОП-5 производителей за год потеряли свою важность как в стоимостном, так и в натуральном выражении, а значит, ассортимент обновляется, люди переключаются на альтернативные предложения и бренды!
Именно поэтому для как минимум замедления падения продаж категорий крайне необходимы эффективная ассортиментная политика, регулярное изучение рынка и смежных каналов продаж непродуктовых детских категорий (гипер/супермаркеты, парфюмерные и косметические магазины), а также эффективных способов продвижения (промо) и выкладки существующего товара.
Виталий Брык, директор стратегического развития
компании Nielsen (Украина, Беларусь)
Читайте також:
