Головна відмінність аптечних продажів від магазинних полягає в тому, що клієнт / пацієнт взагалі не має здогадуватися, що йому саме продають, особливо зараз.
Людина прийшла в аптеку з якоюсь проблемою чи ідеєю щодо свого здоров’я, і наше завдання – надати їй якісну послугу так, щоб вона залишилася задоволеною, захотіла повернутися, навіть якщо немає прямої необхідності, та ще й похвалила аптеку своїм близьким, друзям.
Адже наш цінний кінцевий продукт – задоволений клієнт, що повернувся знову.
Звідси низка технологічних відмінностей класичних методів продажів у процесі комунікації з аптечним клієнтом.
Наприклад, класикою розвинених продажів на стадії встановлення контакту з клієнтом вважається так званий small talk (розмова ні про що). Проте в аптечних продажах так не спрацьовує – відвідувач прийшов з конкретною проблемою і часто не має бажання просто поговорити.
Крім того, важливо пам’ятати і про психологічну особливість: як і в будь-якій іншій установі охорони здоров’я, перебуваючи в аптеці, людина хоче якнайшвидше покинути це приміщення. Тому в аптеці насамперед цінується швидкість обслуговування, що складається з правильного та швидкого розпізнавання потреби, експертної рекомендації та власне відпуску продукту.
Тож «правило 6–10 секунд», за які у клієнта формується враження про фармацевта, важко переоцінити.
Потрібно пам’ятати про індикатори медичної причетності (білий халат), на які насамперед звертають увагу відвідувачі аптек. Створення образу ідеального медичного працівника може мати істотний позитивний вплив на довіру клієнта.
Дуже корисне в інших сферах «правило компліменту» в аптечних продажах гарантовано працює тільки під час продажів косметики, бо якщо людина прийшла із зубним болем, а ви їй проспівали: «Який ви сьогодні маєте чудовий вигляд!», то реакцію клієнта передбачити буде нескладно 🙂
До речі, якщо вже й казати комплімент, то треба робити це дуже обережно, особливо коли йдеться про родинні зв’язки. Була ситуація, коли працівник першого столу сказала відвідувачці: «Який у вас симпатичний онук!», а це виявився син 🙂
Також аптечні продажі потребують неабиякої делікатності щодо використання в розмові з відвідувачами аптек слів з негативною аурою. Наприклад, слово «купити» краще замінити на «придбати». Замість частинок «ні» та «не» намагайтеся використати позитивне формулювання. Наприклад, «майже не викликає побічних ефектів» краще замінити на «це безпечно для вашого організму», «не приймайте на ніч» на «препарат для денного прийому». Замість «ви повинні» краще використовувати «ви можете». Замість «вам доведеться це приймати» – «вам краще приймати».
Ця техніка може допомогти у випадку, коли ви бачите, що клієнт сфокусувався на особливостях препарату, які йому не подобаються.
Клієнт: «Отже, мені потрібно приймати ці таблетки цілий тиждень?»
Фармацевт: «Ну що ви, лише 6 днів!»
І навпаки, коли клієнту хочеться, щоб вистачило на більшу кількість днів:
Клієнт: «То що, цієї зубної пасти мені вистачить лише на 2 тижні?»
Фармацевт: «Зазвичай її вистачає щонайменше на 15 днів!»
Варто уникати слова «тільки», наприклад: «У вас є цей препарат?» – «Так, але тільки у формі розчину». Зазначене слово створює враження бідності вибору та призводить до бажання залишити аптеку.
Запорука успіху аптечного продажу: потрібне питання у потрібний час.
Особливе значення в аптечних продажах має мистецтво ставити питання. Вони повинні мати делікатний характер. Ставте їх як лікар, а не як поліцейський.
Крім того, потрібно розуміти, що клієнт не завжди скаже вам правду. Наприклад, хлопець купує віагру «для свого батька» (начебто не все одно).
У деяких фармацевтів інтуїція щодо «правда чи брехня» розвинена до рівня навички. І рятує вона часто не в ситуації, коли купується «віагра для дідуся», а коли потрібно з’ясувати, що насправді непокоїть пацієнта. Допоможе в цьому вміння правильно ставити запитання.
Читайте також:Від того, як ми сформулюємо своє питання, залежить, чи отримаємо ми потрібну відповідь. Водночас правильно поставлене питання може схилити клієнта до потрібного вам рішення.
Існують закриті питання, на які можна відповісти лише «так» чи «ні». Їх краще використовувати у двох випадках: коли ми хочемо з’ясувати факти чи переконати в чомусь відвідувача.
Своєю чергою відкриті питання, що передбачають розгорнуту відповідь, використовують для того, щоб зрозуміти потреби клієнта.
Альтернативні питання мають сильне самостійне значення під час переконання. Прийом заснований на тому, що людині пропонується самій зробити вибір.
Приклади таких питань:
1. Вам зручніше купити цей препарат на цілий курс чи витратити час і йти в аптеку ще раз?
2. Ви хотіли б купити найдешевший препарат чи той, який реально допомагає?
3. Якому засобу ви віддаєте перевагу: новому чи все ж таки перевіреному часом?
І навпаки:
4. Якому засобу ви віддаєте перевагу: старому чи сучасному, створеному на основі останніх наукових досліджень?
До цих питань клієнт, можливо, взагалі нічого не хотів купувати, а йому вже доводиться вибирати. Найцікавіше, що неважливо, зрозумів клієнт чи ні, що він змушений приймати рішення в результаті питання – ці питання все одно працюють.
Згадується жарт про підкову, коли один приятель вихвалявся іншому: «Ось бачиш, мені подарували підкову, сказали, що вона приносить щастя!» На що другий відповідає: «І ти в цю нісенітницю віриш?» – «Ти знаєш, вони сказали, що підкова приносить щастя незалежно від того, вірю я чи ні».
Потрібно чи хочеться?
Фармацевт має чітко ідентифікувати мотив, який привів людину до аптеки. Можна довго говорити про мотиви споживчої поведінки, але я думаю, ми не помилимося, якщо поділимо їх на дві групи: «потрібно» і «хочеться».
Не варто недооцінювати мотив «хочеться» в аптечних продажах: наші люди доволі часто не готові заплатити 50 доларів за пломбування зуба, але не замислюючись залишать цю саму суму в ресторані. Буває й навпаки – клієнт може абсолютно нераціонально витратитися в аптеці, бо має «пунктик» з приводу власного здоров’я. Незалежно від того, чи він купує препарати, косметику або мінеральну воду, ви завжди повинні бути готові запропонувати йому тільки найкраще!
Звідси правило: з раціональним клієнтом краще говорити мовою «потрібно», а з емоційним – мовою «хочеться».
Інше золоте правило продажів – «характеристик та вигод» – в аптеках має особливе забарвлення. Його називають по-різному: ВВ (властивість – вигода), ХПВ (характеристика – перевага – вигода), ВПВ (властивість – перевага – вигода).
Його суть у тому, що будь-яку характеристику товару можна сприйняти як позитивно, так і негативно.
Наприклад, така властивість, як маленький розмір туби мазі, може бути плюсом (компактно, можна брати із собою, не потребує багато місця в сумочці), так і мінусом (легко втратити, не вистачить надовго). Багатофункціональний тонометр хтось оцінить позитивно (може визначати багато показників), а хтось негативно (важко розібратися, велика ймовірність поломки).
Звідси випливає практичний висновок: завжди слід переводити характеристики товару на мову вигод для покупця. Вигода – це користь чи задоволення, яке споживач може отримати з тієї чи іншої характеристики товару. Проте характеристики препаратів для більшості споживачів – темний ліс.
Наприклад, «підкованим» у медицині, застосовуючи метод ВВ, можна сказати, що певний антигіпертензивний препарат має тривалий період напіввиведення, що дає можливість приймати його лише 1 раз на добу та бути спокійним за артеріальний тиск. Однак для більшості таку характеристику продукту, як період напіввиведення, потрібно замінювати, наприклад, «довго діє в організмі».
Можна, звичайно, сказати й так: «Препарат зменшує підвищене утворення субендокардинального колагену, що достовірно знижує частоту розвитку реперфузійної аритмії, а також нормалізує метаболічні процеси в кардіоміоцитах (покращує ізоензиматичний профіль міозину), що сприяє зменшенню постнавантаження у пацієнтів із хронічною серцево-судинною недостатністю». Але в цьому випадку пацієнт навряд чи щось зрозуміє, а родичів чи знайомих він приведе у вашу аптеку хіба що як до зоопарку – показати найрозумнішого фармацевта, якого йому доводилося бачити.
Читайте також:
