Фрази, які мають силу. Прийоми посилення мовлення в спонукальних аптечних продажах

Слова мають силу, слова і є сила! Як відомо, словом можна зцілити, але можна й нашкодити.

У цій публікації я почну аналізувати деякі ефективні й неефективні мовленнєві модулі, якими ми користуємося в процесі професійної та життєвої комунікації.

Багато людей вважають, що в них є природні здібності до впливу та переконання. Перевірмо й поговорімо про спонукальні аптечні продажі.

Пропоную вам пройти імпровізований тест: якщо фраза повністю відповідає вашому стилю продажів – ставте 3, якщо частково відповідає – 2, не відповідає – 1.

1. Я дуже часто вгадую потреби своїх клієнтів.
2. Я часто пропоную щось, чого сам споживач не запитував, оскільки орієнтуюсь на його справжні потреби.
3. Я часто озвучую вигоди від придбання тих або інших препаратів.
4. Я ніколи «не впарюю», а пропоную варіанти в довірливій і дружелюбній манері.
5. Я часто аргументую свою пропозицію.
6. Якщо дозволяє час, я можу розповісти коротку історію, щоб довести правильність вибору препарату.
7. Я намагаюся не використовувати складні слова і стежу за тим, щоб споживач мене розумів.
8. Я намагаюся спілкуватися тією мовою, якою до мене звертається клієнт.
9. Я ставлю запитання своїм клієнтам більш ніж у 50 % випадків.
10. Якщо відвідувач каже «я подумаю» і планує піти без покупки, я намагаюся поставити запитання, щоб він все-таки щось придбав.

Якщо ви набрали більше 25 балів, то ваш стиль аптечних продажів є спонукальним.

Тобто ви займаєтеся не просто відпуском товару, а творчим активним процесом, спрямованим на зростання середнього чека і високий коефіцієнт задоволеності споживача.

Дуже важливо розуміти, які фрази говорити, а які ні. І справа не лише в заборонених словах (Чертков Ю. «Шкідливі» слова в аптечних продажах). Справа в мовленнєвих модулях, конструкціях мовлення та манері говорити. У цій публікації ми зупинимося на певних фразах, мовленнєвих модулях.

І спочатку – ось такий парадокс: краще говорити не те, що хочеться сказати, а те, що хочуть почути. Часто ми не розуміємо справжнього інтересу нашого клієнта і віщаємо те, що хочемо. Однак для спонукальних продажів важливо ставити запитання, уважно слухати відповіді і пропонувати більш комплексне та ефективне для клієнта рішення.

Також важливо актуалізувати проблему – це те, що теоретично зрозуміло, але практично мало хто це робить. Наприклад, перед нами стоїть завдання продати пачку цигарок людині, яка не курить. На перший погляд, завдання нездійсненне, але це не так.

Я постійно купую сигари в дьюті-фрі для своїх друзів. Тож варто поцікавитися, чи курить людина; можливо, вона має друзів, які курять, і вони оцінять хорошу сигару як подарунок?

• Споживач звертається за протигельмінтним препаратом. Чи завжди він пам’ятає про те, що лікуватися має вся сім’я?
• Жінка вкотре купує флуконазол для лікування молочниці. Можливо, варто замислитися і про партнера?
• Чоловік купує вітаміни для себе. Імовірно, у період епідемії варто придбати вітаміни для всієї родини? Актуалізація проблеми – це дуже ефективна модель продажів.

Ви скажете «Немає часу запитувати!» Добре, однак правда в тому, що трафік аптечних відвідувачів різко падає, і якщо ви не знайдете час ставити доречні запитання на актуалізацію неявної потреби, то таку можливість знайде аптека навпроти.

Наступний прийом – конкретика і точність.

Фатальна помилка під час аптечних продажів – надмірне узагальнення. Часто фармацевт має на думці певний конкретний препарат, але не говорить про це. Наприклад, рекомендує «якийсь пробіотик» або «щось місцеве»… Споживач не любить думати, він схильний викинути в «смітник» свідомості все те, чого одразу не зрозумів, від чого не побачив вигоди. Тож і запитання, і рекомендації мають бути максимально конкретними та точними.

Пригадую скріншот у фейсбуці якоїсь Наташі, її фото та запитання «На скільки я виглядаю?». Відповідь одного коментатора-жартівника: «Ну, не менше, ніж на 100 доларів за годину!».

– З якою швидкістю ви ходите по магазинах?

– Ну, не менше ніж 150 доларів на годину!

Яке запитання – така й відповідь!

Анкета проактивних продажів в аптеці: оцінюємо майстерність фармацевта за трьома параметрами

Наприклад, пацієнт із підвищеним артеріальним тиском приймає бета-блокатор. Підберіть найкраще слово:

• вам слід приймати цей препарат завжди;
• вам слід приймати цей препарат постійно;
• вам слід приймати цей препарат регулярно;
• вам слід приймати цей препарат щодня.

Здається, всі фрази дуже схожі, але в цьому контексті слово «щодня» більш точно і конкретно відображає суть.

Ще один прийом посилення – говоріть правду. Дуже важливо вірити в той препарат, який ви рекомендуєте, особливо якщо здійснюєте заміну першого запиту або допродаж на перший запит. Цінно вірити в продукт, який ви рекомендуєте. Віра в продукт – це невидима сила продавця.

Адже фармацевти часто краще продають ті продукти, які спробували самі. Наприклад, один із парадоксів ринку – препарат «Фармацитрон» – швидко вийшов у топи без суперпромоції та був одним із найбільш рекомендованих в аптеках… Причина: особистий досвід, він смачний і ефективний.

Оцініть прикметники до препарату, які вам більше подобаються:

• унікальний;
• оригінальний;
• єдиний;
• доречний.

Мені більше подобається слово «доречний», можна додати: «найбільш доречний у вашому випадку…». Звісно, після невеликого опитування.

У слові «доречний» немає звичного штампу та гіперобіцянки, є певна індивідуальність аптечної консультації.

Говоріть мовою вигод, намагаючись відчути провідний мотив людини.

Головні мотиви придбання продуктів в аптеці:

• максимально швидко вирішити проблему зі здоров’ям;
• раціонально розпорядитися грошима;
• заощадити час;
• стати сильнішим, розумнішим, енергійнішим;
• стати красивішим;
• усунути біль;
• зберегти своє здоров’я;
• змусити інших заздрити;
• убезпечити своє життя;
• дотримуватися модних тенденцій;
• убезпечитись від небажаних ефектів.

Із переліку видно, що наша фраза «споживач іде в аптеку за здоров’ям» не завжди є слушною.

Адже він може йти за красою, і за економією грошей (знайти дешевше), і за економією часу («поки в черзі до лікаря достоїшся, краще проконсультуватися з аптекарем і відразу вирішити питання»).

Справжні мотиви аптечних споживачів часом не настільки очевидні, як нам здається. Тому дуже важливо підібрати саме ті вигоди, які споживач готовий почути і сприйняти. Пропонований аптечний продукт своїми вигодами повинен відповідати трьом споживчим «хочу»: потребам, бажанням і цілям.

Потрібно говорити тими словосполученнями, які на 100 % влучають у серце споживача.

Річард Сторі говорив: «Якщо ви зрозумієте потреби інших людей, то зможете підібрати дієві слова, які допоможуть перетворити рутинну пропозицію на ту, від якої неможливо відмовитися».

Споживачі, коли йдуть до аптеки, зазвичай ЗНАЮТЬ, за яким препаратом прийшли. Звернімося до дослідження компанії «Агентство Медичного Маркетингу», яке демонструє, що 71 % споживачів приходить із запитом «ДАЙТЕ ЦЕ», тобто називають конкретний препарат. Як вони дізнаються, що їм потрібно? Порекомендував лікар, телевізор, інтернет чи сусід – неважливо. Важливо те, що сучасний споживач приходить із готовим рішенням, і потрібні слова, що спонукають вирішити питання комплексно (допродаж) або більш раціонально та ефективно (заміна).

У багатьох аптеках існують автопідказки («із цим продуктом запропонуй ось це…»), але як запропонувати, які слова вживати, щоб вам повірили? Часто фармацевти «вербально роздають» споживачеві або «воду», або важку для сприйняття «специфіку». І те й інше – погано і призводить до того, що наші слова відразу відправляються в «смітник» свідомості потенційного клієнта.

«Вербальна вода» – це велике скупчення різносортної інформації, яку проговорює фармацевт, і яка відволікає відвідувача аптеки від прийняття рішення. Споживач не може знайти для себе значущих зачіпок, щоб зробити / змінити вибір.

«Важка специфіка» – це насичена термінологією мова, яку не розуміє споживач. Людська свідомість так влаштована, що коли в пропозиції є дещо незрозуміле, її не сприймають в цілому. Ті, хто вивчає англійську мову, добре знають, що можна розуміти мову на слух і подумки перекладати, але в якийсь момент людина говорить кілька незнайомих слів і все… Ніби щось вимикається – і перестаєш розуміти всю подальшу мову.

Тому класична модель продажів, яку компанія «Агентство Медичного Маркетингу» запропонувала ринку, – це короткі продажі з фокусом на вдале проблемне питання. Колись популярна технологія СПІН, за нашим досвідом, може застосовуватися в аптеці доволі обмежено, переважно аптечними консультантами у відділі, наприклад, дермокосметики.

Отже, підсумуймо: коли споживач приходить із чітко сформульованим первинним запитом, у процесі продажів важливі такі етапи:

Зрозуміла актуалізація комплексної проблеми. Для цього потрібно поставити проблемне запитання, щоб споживач сам усвідомив додаткову проблему / загрозу і можливість більш комплексного її вирішення. Наприклад, якщо людина прийшла із запитом на активоване вугілля, то можна поцікавитися, чи бере вона засіб для лікування харчового отруєння, а також про можливе бажання швидше вивести токсини з організму. Надалі, відповідно, з’являється можливість порекомендувати сильніший сорбент, який працює ефективніше та швидше.

Пропозиція КОНКРЕТНОГО вирішення проблеми. Це другий крок аптечного продажу. Тут можливі такі помилки: не варто ставити запитання «Чи можна запропонувати вам щось краще?». У зазначеній фразі є сумнів і відсутність конкретики. Краще застосовувати фразу «У такому разі, більш доречним буде…», ще сильніша конструкція – «У такому разі, вам необхідний…». В принципі, на цьому етапі можна застосовувати конструкцію альтернативної пропозиції, коли ви даєте вибір із двох препаратів: «Більш доречним буде препарат А, але препарат Б теж підійде». За такого формулювання споживач схильний обрати препарат із конструкцією «більш доречний».

Розповідаємо про вигоди / демонструємо вигоди пропонованого вами варіанта (приклади вигод див. вище). Це третій крок. Повторююсь: коли споживач прийшов із готовим рішенням, мовляв, «Дайте мені цей конкретний препарат», просто сказати «Візьміть інший, він кращий» – недостатньо. У споживача виникне чимало сумнівів: «Звідки ви знаєте, що мені краще, ви ж ні про що не запитали? А чим кращий?». Тому варто використовувати саме «трикрокову» модель аптечних продажів.

Звісно, якщо споживач сумнівається, іноді доводиться вдаватися до аргументів, щоб пояснити чим запропонований препарат кращий за той, на який був початковий запит. Наприклад, використовувати принцип соціального доказу. Споживач має бути переконаний, що більшості людей рекомендовані ліки допомагають: «В основному беруть цей препарат і дуже хвалять», «З моєї практики та за відгуками відвідувачів, найкраще допомагає цей препарат…». Дуже сильна фраза: «ЗА ТАКОГО СТАНУ ЛІКАРІ НАЙЧАСТІШЕ РЕКОМЕНДУЮТЬ…». Тут є соціальне підтвердження – НАЙЧАСТІШЕ і посилання на авторитет – ЛІКАРІ.

Застосування зазначених вище технік і прийомів істотно полегшує комунікацію фармацевта зі споживачем, демонструє експертність співробітника аптеки і завжди є взаємовигідним.

---