Що рухає людиною, яка йде до аптеки за ліками? Насамперед ТРИВОГА.
Відомо, що в мозку людини є лише кілька центрів задоволення, натомість центрів тривоги – десятки. Тому кожен із нас прагне уникнути болю та отримати задоволення. Утім, у візиті до аптеки приємного мало, здебільшого він взагалі небажаний – краще бути здоровим і не приймати жодних ліків. Тож передумов для тривоги не бракує: чи допоможе лікування, чи буде воно безпечним, чи не спричинить страшних побічних ефектів і чи раптом не станеться так, що гроші витрачені, а ефекту немає і знадобляться додаткові препарати… Тож для фармацевта вкрай важливо під час комунікації з клієнтом усунути його тривогу, розвіяти сумніви та надихнути на одужання.
АГРЕСІЯ щодо цін на ліки. Менш ввічливо цю рису можна назвати «скупістю» або навіть «жадібністю». Нічого дивного в ній немає. Люди схильні скаржитися на дорожнечу в аптеках, на те, що хтось «збагачується на чужому горі». Стереотип про безкоштовну медицину та ліки задарма досі живий, до того ж ЗМІ нерідко підливають оливу до вогню, поширюючи міфи про безсердечну фармацевтичну мафію… Тому важливо розуміти: будь-яке лікування здаватиметься пацієнтові дорогим, якщо він не усвідомить його цінність для себе. Люди не хочуть дорогого або дешевого, вони хочуть найбільш цінного для себе з того, що можуть собі дозволити.
Отже, щоб обійти такий феномен людської природи, як жадібність, потрібно завжди демонструвати цінність рекомендованого препарату (препаратів) для конкретного клієнта.
‒ Ці ліки шалено дорогі!
‒ Спершу так справді може здатися, однак ці препарати допоможуть швидко та безпечно вирішити вашу проблему й уникнути ускладнень, лікування яких тривале та набагато більш дороге.
НОВИЗНА. Є категорія людей, вкрай ласих до новинок. Зазвичай вони експресивні, товариські, яскраві. Отже, досвідчений фармацевт легко може «прочитати» такого клієнта і порекомендувати йому найновіший ефективний засіб, який підійде саме цій конкретній людині (принцип just for you – «тільки для тебе»).
КОМФОРТ. Ліки мають бути зручними для прийому, а схема їхнього застосування – легкою для запам’ятовування. Необхідність занадто частого й тривалого прийому або незручність (до прикладу, завелика капсула) можуть відлякати клієнта. Ідеально, коли препарат застосовується раз на добу. Є навіть така формула: one day – one use.
Усі знають, як важко давати ліки дітям – небажання малечі приймати препарат суттєво ускладнює лікування. Однак, якщо пояснити мамі, що сироп – це комфорт для неї та для малюка, оскільки дитина із задоволенням його питиме, мама легко погодиться з вашою рекомендацією.
ІМІДЖ. Зрештою, важливим моментом аптечного продажу є імідж – самої аптеки, фармацевта і лікарського засобу (та його виробника).
Не є таємницею, що деякі клієнти віддають перевагу імпортним препаратам, а є й такі, що намагаються підтримати вітчизняного виробника. Усе це іміджеві передумови вибору. Якщо клієнт усіляко демонструє статус, можна наголосити на статусі виробника ліків: одна з найбільших фармацевтичних компаній світу з бездоганною репутацією; якщо відвідувачу не по кишені дорогі препарати, однак і якість для нього важлива: вітчизняна компанія, яка турбується про гаманець покупця, однак працює за всіма європейськими стандартами тощо.
Для кращої реалізації стратегії ТАНКІ важливо розумітися на типології клієнтів.
Так звані соціальні типи клієнтів були описані в минулому столітті швейцарським психологом Карлом Густавом Юнгом. Якщо ми розуміємося на них, то з високою ймовірністю можемо передбачити їхні цінності і намацати болючі точки.
Соціальні типи клієнтів класифікуються за двома осями: вертності (відкритості) та домінантності (впевненості). Під вертністю ми розуміємо спрямованість особистості всередину чи поза собою (інтроверсія, екстраверсія). Екстраверти експресивніші, більш уважні до деталей, швидко ухвалюють рішення. Інтроверти більш стримані, відсторонені, схильні до тривалих міркувань. Варто зазначити, що вертність жодним чином не пов’язана з емоційністю, просто в екстравертів емоції швидше виплескуються назовні. Другий параметр – це домінантність (упевненість), він характеризує впевненість у собі, здатність відстоювати власну думку. Домінантні люди більш конфліктогенні.
Отже, чотири квадранти.
Упевнений та відкритий (домінантний екстраверт) – це експресивний тип. Ключові цінності – ІМІДЖ та НОВИЗНА. Потребує визнання, схвалення, емоційного задоволення, підкреслює статус, віддає перевагу відомим виробникам ліків і, відповідно, визнаним брендам.
Невпевнений відкритий (недомінантний екстраверт) – товариський та люб’язний тип клієнта. Тривожний, тому його головними цінностями є БЕЗПЕКА, СХВАЛЕННЯ, ВИЗНАННЯ. Віддає перевагу недорогим і безпечним схемам лікування. Воліє радитися з близькими людьми, для нього важливе соціальне схвалення.
Упевнений закритий (домінантний інтроверт) – це клієнт-директор, клієнт-драйвер. Ключові цінності: ІМІДЖ, ВЛАДА, СТАТУС. Він рішучий, орієнтований на самореалізацію та результат. Віддає перевагу найбільш ефективним препаратам, бажано швидкої дії.
Невпевнений закритий (недомінантний інтроверт) – клієнт-аналітик. Ключові цінності: СКУПІСТЬ (не хоче переплачувати, завжди співвідносить ціну і якість препарату, сумнівається), а також КОМФОРТ і БЕЗПЕКА.
Читайте також:
Уявити, якими саме є ці соціальні типи буде набагато простіше, якщо пригадати улюблених з дитинства героїв з мультфільму про Вінні Пуха.
Отже:
- Вінни Пух – відкритий упевнений.
- П’ятачок – відкритий невпевнений.
- Кролик – закритий упевнений.
- Віслючок Іа – закритий невпевнений.
На практиці розрізняти соціальні типи та адаптувати свою поведінку до них зовсім не складно.
До прикладу, відкритий і впевнений носить яскравий одяг, інтенсивно жестикулює, експресивно розмовляє, час від часу перестрибуючи з теми на тему. Зазвичай такі люди привабливі та харизматичні, однак за певних умов можуть зчинити скандал. Якщо фармацевт використовуватиме фрази «тільки для вас», пропонуватиме нові, інноваційні ліки або відомі бренди, щиро посміхатиметься у відповідь на жарти відвідувача, вчасно робитиме компліменти, він неодмінно порозуміється з таким клієнтом.
Відкритий і невпевнений віддає перевагу сучасному одягу, здебільшого простому, в спортивному стилі, без яскравих аксесуарів і прикрас. В аптеці такий клієнт прагне позбутися відповідальності щодо вибору ліків, відчути підтримку. Консультація має бути максимально комфортною та безпечною, рекомендовані препарати – перевірені часом та схвалені більшістю, такі відвідувачі хочуть чути від фармацевта щось на кшталт: «Я тут, я готовий прийти на допомогу!»
Закритий і впевнений має вигляд ділової людини. Одяг якісний, але без надмірностей. Кричущі прикраси відсутні. Мова чітка, структурована, такі відвідувачі завжди знають, чого потребують, і бажають бачити у фармацевті впевненого фахівця-експерта. Вони не вміють чекати, хочуть швидких результатів, не люблять ані компліментів, ані жартів, лише факти. Ситуація має бути під контролем. Найефективніші препарати, які гарантують швидке одужання, – ось їхнє головне очікування.
Закритий і невпевнений носить простий одяг, далекий від модних трендів. Такий відвідувач майже не жестикулює, говорить тихо та невиразно, нерішучий. Робота з ним потребує часу й додаткових переконливих аргументів. Оперуйте фактами та цифрами, використовуйте доказову базу. Якщо йдеться про переваги, вони мають бути чітко вимірюваними. Клієнти цього типу добре сприймають аргументацію на кшталт «співвідношення ціна/якість».
Читайте також:
