Сьогодні:25 October, 2020

Не просто аптека, или Как привлечь «бывалого» клиента?

«В этой аптеке вы можете измерить давление», – да, могу. А еще могу сделать это в другой, через дорогу, или вон в той, за углом. Или вообще не мерять – зачем мне лишние расстройства? Сам знаю, давление шалит. И наверняка потом «втюхивать» что-то начнут… «У нас можно заказать препараты через Интернет», – ну а где нельзя? Сейчас все уважающие себя аптеки предлагают такой сервис… Скучно и однообразно. Стоп, что значит заказать онлайн дешевле? И насколько дешевле? Как это – продается аптечное мороженое? Интересно, из чего же его делают? А это что – анализы принимают прямо в помещении аптеки?! Да вы шутите! А что еще у вас есть?

Полет творческой мысли

Вот такой нехитрый пример, как меняется реакция потенциального клиента с полного равнодушия на живой интерес, граничащий с детским восторгом. А причина проста и незатейлива, хотя и виртуозна в исполнении, – грамотно продуманные дополнительные услуги. Да, о них говорили давно, ссылаясь в основном на опыт зарубежных коллег, но как-то вяло. Все ограничивалось ассортиментом ухаживающей косметики, измерением в условиях аптеки давления (в случае особого креатива – уровня сахара в крови), заказами по телефону и через Интернет. Настоящим прорывом стала на какое-то время собственная торговая марка, но когда «фишку» переняли все аптеки поголовно, искра из нее ушла. В особо продвинутых случаях в качестве «приманки» использовался особый интерьер. Однако с обвалом покупательской способности в нашей стране он стал скорее отпугивать, чем привлекать: мол, красиво – значит дорого. Но, перефразируя классику фольклора, в условиях кризиса аптека на выдумки хитра. И пока одни сети гонялись за недостижимыми в новых условиях низкими ценами, другие искали более жизнеспособные варианты, как удержать и привлечь новых покупателей. Было ясно, что часть аптек уйдет с рынка, не выдержав новых конкурентных условий. А значит, появилась возможность переориентировать утерянный пул покупателей на другую сеть. Но для этого нужно ему запомниться, предложить что-то уникальное. А что?
Пожалуй, только сложившиеся экономические условия стоит благодарить за тот всплеск креатива, который наблюдается сейчас в сегменте дополнительных услуг аптек. Ведь все примеры, перечисленные в начале этой статьи, вполне реальны!

Экономия через Интернет

Люди любят загадки. Особенно если «в нагрузку» к тайне идет финансовая выгода. Крупная сеть аптек дала своим покупателям и то, и другое, предложив заманчивый сервис: люди, которые заказывают препараты на сайте, получают товар в аптеке с большой скидкой, иногда достигающей 20-30 грн. А причем здесь загадка? А притом, что невозможно не задаться вопросом: в чем загвоздка? Зачем аптеке продавать лекарственные средства дешевле всего лишь потому, что клиент заказал их онлайн, а не у окошка провизора? Экономится время на обслуживание каждого клиента? Продвигается аптечный сайт? Гадать можно сколько угодно, но «сарафанное радио» уже сделало свое дело: сложно найти харьковчанина, который не знал бы об этом сервисе. Даже бабушки-пенсионерки выучили, как им пользоваться. И, пожалуй, лучшего способа научить старшее поколение пользоваться Интернетом просто не придумать. Та же сеть внедрила у себя менее «попсовую», но тоже очень актуальную дополнительную услугу, актуальную в нынешних реалиях. Все знают, что сегодня люди часто покупают препараты по блистерам, а не упаковками. И если клиент берет только одну пластину лекарственного средства, для него распечатывается инструкция по применению. И хотя по закону провизор не обязан ее вручать при такой покупке, сеть это делает, чтобы повысить лояльность.

Сладости от фармацевта

Аптечное мороженое – тоже не нонсенс, а очень даже востребованная дополнительная услуга, которую внедрила у себя харьковская сеть аптек «Прана-Фарм». Появилась идея «аптечных вкусностей» в сети «Прана-Фарм» в летнюю жару. Начался период отпусков, продажи падали. И чтобы найти новые подходы к привлечению посетителей, в сети подумали: а что если предложить людям прохладный кислородный коктейль? Как в старые времена в советских санаториях. О мороженом в тот момент еще не думали, но начало было многообещающим. Тем более что Приказ МЗ Украины № 498 в своем пункте 5 просто предлагает перечень товаров, которые могут продавать аптечные учреждения: функциональные пищевые продукты, питание для спортсменов, пищевые добавки, напитки, которые не относятся к диетическому питанию. Даже специальной лицензии не нужно, поэтому подобной деятельностью может заниматься любая аптека.

Для создания новой услуги в сети приобрели первый планетарный миксер, который установили в центральной аптеке сети в Харькове. И ожидания вознаградились: клиентами стали спортсмены, которые покупали протеиновые коктейли, мамочки с детьми, предпочитающие кислородные коктейли. Получив отдачу, аптечная сеть пошла дальше: несколько изменила и намного разнообразила рецепты. Если раньше основными компонентами были яблочный сок и солодка, то теперь солодку вообще убрали, так как она не каждому подходит, и пришли к оптимальному, с точки зрения руководства сети, варианту: кислородом насыщается ряд соков из 13 различных фруктов. Причем 12 коктейлей – платные, поскольку составляют курс терапии, а тринадцатый дарят постоянным посетителям для поощрения здорового образа жизни (по аналогии с десятой чашкой кофе во многих кофейнях). Позже к ассортименту коктейлей добавилось и пресловутое мороженое. На данный момент сеть выпускает 8 его сортов, а настоящим хитом стало оригинальное мороженое со спирулиной.
Его наполнитель – не та спирулина, что продается в капсулах, а живая замороженная культура. Мороженое имеет зеленый цвет, его можно спутать с распространенной вкусовой добавкой «Киви», но, по словам представителей руководства сети, лечебные свойства спутать невозможно. Сеть выпускает также лечебную косметику, то есть использует возможности собственной торговой марки по полной программе.

Аптека как эксперт

Забор анализов в помещении аптеки – тоже вполне реальная схема. Такую услугу можно встретить в сети «Ваш консультант» – естественно, заключен договор с лабораторией, которая арендует в аптеке отдельную комнатку, и там в определенные часы принимает анализы. Фишка в том, что оба учреждения имеют смежный профиль в глазах потребителя, и приток клиентов в одно из них автоматически увеличивает выручку и у другого (сдал анализы – заодно вспомнил, что нужно купить в аптеке, и наоборот). Также сеть развивает взаимодействие между провизором и врачом, обеспечивая клиенту аптеки при необходимости консультацию специалиста.

Каждая аптека имеет привязку к конкретному семейному врачу или участковому терапевту в своем районе. Для оптимизации процесса изначально в аптеках создавались клиентские базы, в которых числились пациенты с хроническими заболеваниями, а следовательно, с постоянным перечнем препаратов, часто рецептурного отпуска. Позднее, убедившись в том, что такой подход нашел отклик у покупателей, в сети «Ваш консультант» организовали собственный call-центр, рассчитанный на обратную связь с клиентами.

Все это, конечно же, повышает доверие к аптечному учреждению и дает человеку возможность почувствовать себя пациентом, а не покупателем. То есть аптека возвращает себе экспертную ценность.

СЛОВАРИК

К дополнительным аптечным услугам относится все, что не относится к услуге основной, которая состоит в реализации товаров аптечного ассортимента, отпуске льготных лекарств, изготовлении лекарственных препаратов по рецептам, консультировании населения по применению и хранению медикаментов, а также по вопросам самолечения, в оказании первой медицинской помощи и информировании лечебных учреждений о наличии лекарств и о поступлении новых препаратов. Перечень дополнительных аптечных услуг практически бесконечен, поскольку формально мы можем предложить все, что прямо не запрещено законом.

В поисках ниши

А что еще может предложить аптека своему покупателю, чтобы врезаться ему в память и стать первой, о ком он вспомнит в момент необходимости? Вот несколько не затертых идей. Функция проката в аптеке – возможность взять предметы санитарии, ухода за больными (трости, костыли, др.), некоторые медицинские приборы. Очень полезная услуга, и транслирует заботу о людях, что для них важно в любые времена. Детские комнаты – идея для фармамаркетов, которую вполне можно позаимствовать у FMCG. Это очень удобно для посетителей с детьми, которых можно оставить под присмотром специалиста. Программы по планированию семьи (современная контрацепция), для молодых мам или беременных женщин часто упоминаются бизнес-тренерами как «золотые идеи», но по факту их активно применяют не аптеки, а специализированные магазины. К примеру, такие как «Мамин дом». Учитывая успех этой сети магазинов, можно сделать вывод, что бесплатные лекции для беременных себя окупают. А теперь переложим на аптеку: сегодня беременная женщина пришла послушать специалиста (заодно купила специальный крем и витамины), а завтра эта аптека станет для нее местом постоянной покупки подгузников и детского питания. Так что иногда имеет смысл предлагать услугу, мысля на перспективу. Кстати, отличный ход – лекции для будущих пап! Потому что они редко представляют себе, что их ждет, и заинтересованы в устранении своей неграмотности. К тому же эта категория покупателей весьма активна и платежеспособна. Для пожилых людей можно проводить лекции по здоровому образу жизни (как снизить давление, как бороться с бессонницей), занятия лечебной физкультурой, обучающие программы, презентации товаров для оздоровления. Еще одна ниша – библиотечные услуги. К ним можно отнести продажу санитарно-просветительной литературы, создание библиотечного фонда с основным упором на медицинскую литературу, издания по фитотерапии, физиотерапии, ароматерапии, грязелечению, лечебной физкультуре и др. Вариант проще и со 100 % отдачей – установка в аптеке банкомата. Аптека не оказывает банковские услуги, но никто не мешает сдать под банкомат 1 м2 (лучше в «предбаннике», чтобы гарантированно избежать вопросов со стороны регуляторных органов и не смешивать потоки людей, пришедших собственно к банкомату и непосредственно в аптеку) и в результате предоставить посетителям аптеки возможность обналичить денежные средства. Кстати, банкомат популярного банка может не только обеспечить дополнительный приток покупателей, а также позволяет несколько лучше зафиксировать аптеку в памяти населения.
Что касается услуг вроде измерения давления, то если есть желание придать аптеке более «лечебный» вид, помимо давления можно измерять в аптеке вес, индекс массы тела, определять степени ожирения или даже обеспечивать первичную экспресс-диагностику проблемных органов и систем.

***

Конечно, все упомянутые дополнительные сервисы требуют вложения денежных средств, нередко значительных. И пока идея «не обкатана», сложно сказать, имеет ли она практический смысл. Но успех аптек, которые рискнули в последние два-три года и стали новаторами украинского рынка, показывает, что такой путь – один из самых надежных к сердцу нашего клиента.


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook