Этой статьей мы начинаем цикл публикаций, посвященных фишкам в аптечных продажах. Фишки – это поведенческие стратегии и приемы, статистически гарантирующие лучший результат ввиду их изученности и доказанности. Предлагаю рассмотреть две фишки: предписанные заданные нормы и порядок в мелочах.
Предписанные заданные нормы
Сила принципа социального доказательства – это не просто инстинкт толпы, это человеческая потребность не отставать от соседей, человеку необходимо присоединяться к другим и получать их одобрение.
Судите сами: перед вами стоит выбор, в какое кафе зайти ‒ полностью пустое или заполненное посетителями на треть? Если кафе пустое, то у нас тут же возникают сомнения: а вдруг там плохо кормят, вдруг там дорого.
Многим известно исследование, в котором подсчитывалось, сколько человек бросает деньги уличному музыканту, проходя мимо него на оживленной станции Нью-Йоркского метро.
Вскоре после этого исследователи слегка изменили условия эксперимента, в результате чего поведение прохожих мгновенно стало иным. Перед тем как очередной (ничего не подозревающий) пассажир доходил до музыканта, другой человек (участник эксперимента) бросал музыканту в шляпу несколько монет, чтобы приближающийся пассажир это заметил. Результат? Число людей, жертвующих музыканту мелочь, увеличилось в восемь раз!
Потом этих пассажиров опрашивали, почему они дали деньги. Никто из них не признался, что на этот поступок его сподвиг тот факт, что кто-то на его глазах сделал то же самое. Вместо этого приводились причины типа «Мне понравилась песня…», «Я по натуре щедрый человек…», «Жалко стало парня».
То есть люди в принципе плохо распознают истинные факторы, влияющие на их поведение.
Возьмем, к примеру, докторов. После рекламы по ТВ, направленной на конечного потребителя, резко возрастает количество ВРАЧЕБНЫХ назначений рекламируемого бренда. А когда врачей спрашивают, что влияет на их назначения, они, «конечно», отвечают «Визиты медицинских представителей, реклама на ТВ»? Сейчас же! Врач говорит: «Я назначаю исходя из показаний…», «Я назначаю то, что лучше работает…», «Я назначаю препараты, которым доверяю…». Однако статистика – вещь упрямая, поэтому и внешние службы фармацевтических компаний растут, и инвестиции в ТВ тоже.
Здесь работает правило «ПРИВЛЕКАЙТЕ ВНИМАНИЕ К ПРАВИЛЬНОМУ ПОВЕДЕНИЮ». Как этим пользоваться на практике?
То есть: «Так делают уже многие и довольны, все говорят…». Психологический прием – большинство не может ошибаться.
Недавно прочитал объявление на двери своего подъезда: «Уважаемые жильцы, приглашаем всех на собрание жильцов в 12.00 в это воскресенье. Обращаем ваше внимание, что в прошлый раз собралось очень мало людей, и мы ничего не решили».
Конечно, так писать объявления нельзя! Нужно было написать, что «…в прошлый раз собралось большинство ответственных жильцов, и мы решили ряд вопросов, таких как…».
Важно концентрировать внимание вашей аудитории на том поведении, которое для вас является желательным!
Как можно воспользоваться данным приемом в аптечных продажах?
Очень просто!
«Обычно врачи рекомендуют вот это…», «Как правило, после приема этих таблеток боль проходит в течение 40 минут», «Чаще всего детям берут вот этот сироп, потому что дети его любят и он хорошо помогает», «Сейчас большинство хочет препарат, оптимальный по цене и качеству, поэтому, как правило, выбирают вот это…».
Все эти комфортные формулировки не требуют особых навыков и напряжения, но убеждают они очень хорошо!
Также этот прием может усиливаться… Нужно акцентировать внимание на том, что делает большинство, и усилить сообщение своей негативной оценкой меньшинства: «Те, кто действительно хотят получить эффект, обычно приобретают этот препарат на курс, он восстанавливает суставы изнутри…», «Хотя, вы знаете, некоторые просто берут мазь и думают, что это решит данный вопрос…».
Читайте також:Из обсуждаемых вопросов врачебной практики
– Доктор, а прививаться нужно?
– Да, нужно, весь мир прививается (социальное подтверждение), и только в нашей стране по этому поводу пытаются дискутировать (негативная оценка меньшинства).
«В нашем студенческом кафе все убирают тарелки, и только некоторые оставляют их на столах»…
Порядок в мелочах, или теория «разбитых окон»
Социологи Джеймс Уилсон и Джордж Келлинг предложили теорию, известную как теория «разбитых окон». Правительственные чиновники, которых убедила эта теория, сосредоточились на борьбе с небольшими, но явными признаками беспорядка, для того чтобы снизить мелкую преступность.
Может ли вид мелких нарушений вокруг заставить людей совершить кражу?
Кис Кайзер провел очень любопытный эксперимент. Исследователь положил в конверт немного денег так, чтобы их можно было заметить, запечатал его, написал адрес и опустил конверт в почтовый ящик, но засунул его не до конца, а чтобы он был виден прохожим. Изучался только один аспект: наличие / отсутствие мусора рядом с почтовым ящиком. Когда никакого мусора вокруг не наблюдалось, только 13 % прохожих украли конверт с деньгами, но когда рядом был разбросан мусор, уровень воровства почти удвоился и достиг 25 %, то есть 25 % прохожих присвоили конверт.
Это приводит нас к важнейшему выводу: попустительство вроде бы по незначительным, но явным признакам нарушения нормы может привести к нарушениям норм и в гораздо более важных областях.
Поскольку обстановка способна формировать наше поведение, даже мелкие изменения в окружающей среде могут привести к значительным последствиям.
Судите сами, что важнее для улучшения поведения людей: изменить их сознание или попытаться навести внешний порядок? Я много раз наблюдал, как человек, попадая за границу, полностью менял свое поведение, а по возвращении выкидывал окурки где угодно и прилюдно сквернословил.
Приходит мужчина в аптеку:
– Скажите, что у вас есть от горла?
Первостольник перечисляет, мужчина записывает.
– А что есть от боли в ухе?
Первостольник перечисляет, мужчина записывает.
– А для носа что имеется?
Первостольник не выдерживает:
– Мужчина, не легче ли обратиться к ЛОРу?
– А я, по-вашему, КТО?! )))
Что эффективнее: пытаться изменить сознание водителей или вначале сделать идеальными дороги?
Такие «разбитые окна» есть в большинстве аптек. Когда клиент видит неопрятного первостольника, он будет хуже реагировать на его слова. Или доктор сидит на приеме в помятом халате, но при этом удивляется, что его пациенты зачастую ведут себя по-свински. Важна каждая мелочь, если клиент видит явное «разбитое стекло» – его лояльность улетучивается.
Стандарты мерчандайзинга всегда должны начинаться с главного тезиса – ЧИСТОТА!
К сожалению, часто приходится видеть разобранные витрины, хаотично расположенные препараты, неаккуратные ценники и т. д.
Первостольник должен выглядеть идеально, чтобы сформировать максимальное доверие к своим рекомендациям. Существует мнение, что когда у человека возникает проблема со здоровьем, он в первую очередь гуглит, во вторую – идет в аптеку и только в третью – к врачу. Учитывая, что врачей становится меньше ввиду активной в последнее время миграции в соседнюю Польшу, то в ближайшее время мы без работы точно не останемся.
Читайте також:
