Product Management Conference 2023. Переможні маркетингові стратегії. Конференція для незламних продакт-менеджерів

24.03.2023 року в залі «Колізей» Торгово-промислової палати України відбулася щорічна практична конференція для продакт-менеджерів фармацевтичних компаній «Переможні маркетингові стратегії».

Захід, організований у сучасному форматі – аудиторно + онлайн, був присвячений адаптації маркетингових стратегій у фармацевтичному бізнесі до умов воєнного стану.

Ситуація, що склалася в країні та на ринку, стала справжнім іспитом для фармацевтичних компаній. Традиційні моделі роботи продакт-менеджера втрачають актуальність. Обмежені бюджети потребують точних маркетингових «пострілів» з високою рентабельністю інвестицій. Невизначеність управління ризиками змушує впроваджувати гнучкі стратегії щодо їхньої диверсифікації. Переорієнтація потреб споживача диктує необхідність якомога ретельнішого відбору брендів для активної промоції. Зміни в логістиці та консолідація аптечного роздробу створюють нові правила роботи в каналах розподілу. Як подолати ці виклики, щоб попри війну український фармацевтичний бізнес залишався успішним? Які точки зростання можна віднайти навіть у цей складний час? Які переможні інструменти маркетингу працюють саме зараз? Спікери й учасники конференції ділилися своїми ідеями та досвідом їхньої імплементації, щоб разом знайти відповіді на ці та інші актуальні запитання.

Організатором конференції виступила компанія «Агентство Медичного Маркетингу», а інформаційним партнером – «Рецепти аптечних продажів», практичне видання для фармацевтів.

Конференцію відкрив модератор заходу Юрій Чертков, директор компанії «Агентство Медичного Маркетингу», лікар, міжнародний бізнес-тренер, автор тренінгових програм, книжок для лікарів і спеціалістів фармацевтичної галузі. Він привітав учасників, подякував за зацікавленість заходом та закликав до активної комунікації.

Першу сесію розпочав Сергій Дембіцький, заступник директора Інституту соціології НАН України, доктор соціологічних наук. Спікер навів результати соціологічних досліджень, що демонструють, які ціннісні зрушення відбулися в українському суспільстві під час війни. Виявилося, що в цей період суттєво поліпшилося ставлення громадян до держави як такої, і в рейтингу соцієтальних цінностей (тобто взаємодії між громадянином і державою) переважають безпека, сила і порядок. Якщо йдеться про індивідуальні цінності, то перші сходинки рейтингу посіли фізичне здоров’я (а це вкрай важлива інформація для фармацевтичних компаній), психологічний комфорт та міжособистісні стосунки. Четвертою за ранжуванням є свобода – традиційна для українців цінність, потреба в якій залишається дуже високою.  навіть під час війни.

Про ситуацію на фармацевтичному ринку доповіла Ірина Горлова, директорка компанії «SMD». Згідно з аналізом, проведеним фахівцями компанії, український фармацевтичний ринок у 2022 році зменшився на 42 % у натуральному та на 23 % у грошовому вимірі. При цьому падіння відбувалося в усіх категоріях товарів, окрім виробів медичного призначення. Уперше частка лікарських засобів становила менш ніж ¾ ринку в грошовому вимірі. Утім, аналізуючи ситуацію, спікерка була доволі оптимістичною, адже «просідання» обсягів ринку відбулося на тлі значної міграції населення та постачання до України великої кількості лікарських засобів першої необхідності як гуманітарної допомоги. Якщо врахувати вплив цих факторів, то падіння українського фармацевтичного ринку не видається критичним. Змінився і рейтинг виробників фармацевтичної продукції. На відміну від 2021 року, більшість топових позицій у ньому посідають вітчизняні виробники. Після суттєвих коливань протягом перших місяців війни частка споживання ліків українського виробництва продовжила зростати і сягнула сумарно за рік 72 % у натуральному і 38 % у грошовому вимірі. Водночас зросли й ціни, при цьому збільшення ціни стосувалося переважно більш дешевих товарних категорій. Як зазначила спікерка, споживачі високовартісних препаратів нині сконцентровані в м. Києві, Дніпропетровській та Одеській областях. У регіонах, що безпосередньо постраждали від військових дій, відбулося суттєве зменшення споживання, натомість у західних областях України продажі фармацевтичної продукції (порівняно з 2021 роком) збільшилися.

Змінам в уподобаннях українського споживача, його преференціям щодо вибору товарів, послуг та місця покупки присвятила свою доповідь Марина Забарило, директорка Consumer Panel, FMCG & Retail Ukraine GfK. Вона наголосила на тому, що хоча в сучасних умовах споживачі й потерпають фінансово, однак українцям притаманна висока адаптивність. Вони намагаються втримати певний рівень споживання, при цьому раціоналізація витрат зазвичай стосується товарів і послуг, які не є першочергово необхідними: харчування поза домом, розваг, одягу, подарунків та декору. Основною стратегією економії став принцип «купувати менше». Українці воліють купувати ті самі товари, але в меншій кількості, не віддаючи переваги більш дешевій продукції. Незважаючи на величезну інфляцію, ціна все ще не є основним фактором навіть для вибору місця покупки – споживачі продовжують купувати там, де зручно: в магазині (або аптеці) з більш широким асортиментом, біля дому або роботи тощо. Покупці з різним рівнем статків зважають на різні характеристики товарів (ціна, якість, зручність, бренд тощо), тому, наголосила доповідачка, побудова асортименту для різних груп покупців має базуватися насамперед на їхніх потребах. Отже, важливо виділяти свого покупця, вивчати його потреби і бути там, де він.

Катерина Ільченко, засновниця першого нейромаркетингового агентства в Україні «Neuro-knowledge», розповіла про проведене в середині 2022 року дослідження емоцій на сприйняття воєнного контенту. Емоційний стан українців змінився – люди відчувають менше страху, однак тривале перебування в стані стресу вплинуло на їхні реакції на події – тепер вони переважно емоційні, а не раціональні. На це варто зважати, створюючи маркетинговий контент – він має посилювати емоційний зв’язок зі споживачем. Якщо йдеться про особливості сучасної промоції, то: 

• те, що працювало до війни, працює і досі, тому від вдалого контенту відмовлятися не варто;
• споживач цінує внесок компаній у допомогу (бажано конкретизувати цей внесок – що придбала компанія, які дії здійснила);
• культурні, гуманітарні питання набули значення;
• добре сприймається розмова про звичайну людину, її внесок у загальну справу;
• люди хочуть відволікатися, хоч на короткий час відчути «нормальне» життя;
• контент має фокусуватися на «тут і зараз».

Надалі відбулася експертна панель, у якій взяли участь Ігор Жогов, керівник напрямку онкології компанії «AstraZeneca Ukraine»; Костянтин Шаблій, головний маркетолог відділу по роботі з онкологічними препаратами компанії «Servier»; Олександр Харченко, в.о. керівника відділу маркетингу та польової служби компанії «Glenmark»; Сергій Бородкін, керівник рецептурного відділу компанії «Teva».

• 

• 

• 

• 

Експерти обговорили можливості продовження адаптації фармацевтичного маркетингу до умов війни, – зокрема, важливість відновлення роботи польових служб – однієї з найважливіших ланок комунікації між виробником, лікарем та пацієнтом; залучення різних каналів комунікації в процесі інформування про фармацевтичну продукцію, включаючи використання відеоконтенту для лікарів; вчасний перегляд можливостей змін у підходах до ціни відповідно до ситуації на ринку, а також використання сучасних технологій у лікуванні пацієнтів.

Другу сесію, а саме серію «кейс-стаді» маркетингових інструментів, що працюють або не працюють, розпочав Артем Матвєєв, сountry manager компанії «Alkaloid». Він порушив проблему розвитку співробітника – продакт-менеджера в компанії, йшлося про його «життєвий цикл» як фахівця за аналогією до життєвого циклу продукту. Спікер надав низку рекомендацій щодо дій компанії стосовно такого співробітника на різних етапах його життєвого циклу.

Тетяна Дзюба, керівниця відділу маркетингу безрецептурних препаратів компанії «Фармак», розповіла про фактори, які впливають на шлях споживача до продукту. Їх чимало – призначення лікаря, інформація з реклами та інтернету, впровадження державних програм, рекомендації знайомих або фармацевта, мотивація якого нерідко зумовлена планами продажу або маркетинговими зобов’язаннями. Компанія, що прагне успіху, має зробити цей шлях якомога більш чітким і визначеним, а для цього потрібно дати собі відповіді на запитання «що можна змінити?» та розробити чіткий план дій. Як приклад спікерка навела кейс успішного просування препарату енісаміум під час ковіду.

Маркетинг-директор компанії «Mili Healthcare Ltd» Ігор Островський наголосив, що фармацевтичний бізнес, як і будь-який інший, має зважати на сучасні маркетингові тренди – штучний інтелект, омніканальний та інфлюенс-маркетинг, живі ефіри, відеоконтент, подкасти тощо. Однак традиційні маркетингові інструменти теж можуть бути доволі дієвими, особливо в умовах обмеженого бюджету. До прикладу, згідно з аналітичними даними, у 2022 році довіра споживачів до такого каналу комунікації, як радіо, збільшилась у 6 разів. Це одне з найпопулярніших медіа за часом споживання – понад 3,5 год. щодня! Ядро радіослухачів становлять люди 20–49 років, з високим та середнім рівнем доходів. Радіо рівномірно охоплює популярні цільові аудиторії, однак вартість реклами на радіо доволі помірна. Тож за умови ретельного медіапланування реклама на радіо може бути надзвичайно ефективною, що доповідач і продемонстрував на прикладі суттєвого зростання продажів одного з препаратів компанії.

На початку третьої сесії Антон Медвєдєв, керівник відділу маркетингу і терапевтичного департаменту компанії «Acino» Україна, представив динамічну і вельми цікаву з практичної точки зору доповідь «Переалокація бюджетів та портфелів продуктів». Спікер зазначив, що продакт-менеджеру вкрай важливо:

• вміти користуватися таким інструментом, як P&L, у процесі бюджетування; 
• регулярно проводити бюджетний контроль та аналіз відхилень із подальшою корекцією маркетингових зусиль;
• відслідковувати життєві цикли продуктів та вчасно оптимізувати продуктовий портфель;
• залучати зовнішню службу (SF) до створення маркетингових завдань;
• тестувати ідеї та проєкти;
• застосовувати довгострокове планування для лончів;
• за можливості створювати сумісні проєкти (внутрішні та зовнішні).

Доповідач зауважив, що в умовах війни бюджет має бути гнучким (декілька варіантів), щоб мати можливість коригувати його залежно від стану ринку. 

Логічним продовженням бюджетної теми стала презентація Віри Лелиці, директорки з маркетингу компанії «Unipharm», присвячена новим продуктам. Чи доцільний лонч під час війни? Cпікерка впевнена, що так. У 2022 році на фармринку України сталося 100+ лончів, 27 із яких – у IV кварталі. 

У січні 2023 року запущено 6 Private labels із ТО понад 3 млн грн та 5 брендів із ТО приблизно 11 млн грн. Український фармринок має чималий потенціал для росту, адже на сьогодні споживання лікарських засобів українцями є одним із найнижчих у Європі. Пережитий стрес, старіння населення, розвиток профілактичної медицини, на думку доповідачки, сприятимуть появі нових продуктів на ринку. Насамперед це стосуватиметься так званих антиейдж-продуктів. Спікерка вважає, що в портфелі фармкомпанії, яка прагне розвитку, таких продуктів може бути до 15 %. Приблизно 55 % портфеля мають становити старі «традиційні» або вже добре відомі молекули, близько 20 % – дієтичні добавки, медичні вироби або косметика, які реєструються без значних витрат, надають можливість швидких лончів та продажів у класичний або електронний спосіб.

У межах експертної панелі Владислав Мороз, віцепрезидент і генеральний директор компанії «Novo Nordisk» Україна та Молдова, розповів про зміни в управлінні продуктовим портфелем, які відбуваються в його компанії. Сьогодні Novo Nordisk не просто виводить на ринок інноваційні продукти. З огляду на глобальні зміни, що відбуваються в охороні здоров’я, під час впровадження нових продуктів компанія дотримується принципу 5D: «драг», тобто інноваційні ліки, девайс для індивідуального дозування, діагностика, діджиталізація, дані (про зміни, які відбуваються зі здоров’ям пацієнта у процесі лікування). 

Валерій Піонт, комерційний директор України та СНД компанії «Viatris», беручи участь у дискусії щодо формування портфеля, наголосив, що перспективний продукт – це не завжди інноваційний продукт, але той, що принесе якомога більше прибутку за мінімальних витрат; що не варто боятися заходити в ринкові ніші, які здаються заповненими – крім основних продуктів, там завжди є місце для супутніх, однак свої спроможності перед ухваленням рішення про лонч варто ретельно аналізувати. 

Мар’яна Мартинчук, генеральна директорка «ФІТОФАРМ», поділилася досвідом порятунку компанії, яка під час війни втратила виробничі потужності. Відновитися допомогло управління продуктовим портфелем – у ньому залишили тільки продукти з високою маржинальністю. Утім, компанія не відмовилась і від запланованих лончів, обираючи для просування раніше випробувані маркетингові інструменти з гарантованою ефективністю. Це дало можливість наповнити портфель, перекрити частину втрат і, попри критичну ситуацію, посісти гідне місце на фармацевтичному ринку. 

Андрій Черній, маркетинг-менеджер компанії «БІХЕЛС», у своїй доповіді розповів про конкурентні переваги невеликої компанії в кризових ситуаціях: швидкість ухвалення рішень, гнучкість; короткі терміни виводу продукції на ринок за результатами аналізу вільних ринкових ніш та західних гайд-лайнів з лікування певних захворювань, а також широке використання цифрових технологій задля аналізу та майже миттєвого коригування поточної ситуації.

Юрій Козій, виконавчий директор компанії «Mitek», ґрунтуючись на успішному досвіді роботи компанії в 2022 році, надав низку порад фахівцям з фармацевтичного маркетингу: щоб раціоналізувати витрати, варто фокусуватися на P&L, оптимізувати роботу співробітників компанії (FTE), зосередитися на продуктах з високою маржинальністю, контролювати запаси та логістику. Використання унікальних торгових переваг продукту, рішучість у ціновій політиці, гнучкість в ухваленні рішень збільшуватимуть прибуток компанії. Оновлення бізнес-моделі управління, виведення на ринок нових продуктів, партнерські портфельні проєкти, креативні ініціативи даватимуть поштовх для зростання. 

Наприкінці конференції перед учасниками виступила Ольга Дуда, практична нейрофілософиня, нейропсихологиня, футурологиня, авторка освітнього проєкту «Open Circle». Її презентація була присвячена нейромоделюванню та висвітленню особливостей нейромоделі українця – людини, яка налаштована на візію майбутнього навіть в умовах тривалої війни. Цікава доповідь про наш час – період переходу людства в нову парадигму, де створюється інша модель спілкування людини з державою, змінюються цінності, народжуються діти з розширеною тілесною, чуттєвою та розумовою свідомістю. Отримана інформація спонукала до іншого погляду на наше нелегке сьогодення, адже найтемніша ніч – перед світанком!

Тож на цій позитивній ноті щорічна конференція для продакт-менеджерів фармацевтичних компаній добігла закінчення.

Прес-служба компанії «Агентство Медичного Маркетингу» 

---