Сьогодні:27 September, 2020

Аптечный формат. Какое будущее?

В начале года компания Nielsen проанализировала влияние введенного НДС на лекарства, девальвации национальной валюты, дополнительного импортного сбора на действия покупателя и выяснила, что взлет цен на лекарства не просто шокировал потребителя, но и фактически отпугнул его от формата «Аптека». Причем не только от лекарственных товаров, но, что еще негативнее, даже от товаров FMCG, где не было такого шокового удорожания, несмотря на существующие макроэкономические предпосылки.

Более того, наибольшее падение продаж показали категории «Жевательные резинки» (-38 %), «Детские напитки» (-33 %) и «Детский чай» (-32 %). Еще нагляднее переориентацию потребителя в другие форматы подтверждают категории «Детское питание» и «Детское молоко», которые выросли более чем на 1 0 % продаж в канале «Гипер/Супер/Минимаркеты», в то время как в «Аптеках» продажи данных категорий упали на 6 % и 23 % соответственно! В непродуктовых категориях контрастнее всего обстояли дела с такими позициями, как «Шампуни», «Зубные пасты» и «Средства женской гигиены», которые существенно упали в продажах в деньгах на (-17 %), (-22 %) и (-25 %) соответственно в канале «Аптеки». Важно, что в канале современной торговли покупки данных категорий существенно выросли на (+17 %), (+11 %) и (+18 %).
Стало очевидно, что «Аптекам» необходимо было сконцентрироваться на исследовании покупателя, внешней коммуникации (борды, наружная реклама) с целью привлечения посетителей непосредственно в точку продаж. Что касается собственно пункта продаж, необходимо было существенно поработать с персоналом с точки зрения качественно нового уровня сервисинга для клиентов, ввиду того, что по затратам «Аптеки» превратились в премиальный формат. Еще больше работы требовалось провести с ассортиментом и его размещением с целью насытить покупателя выгодными промопредложениями именно в FMCG-категориях, чтобы разграничить в сознании лекарственные препараты и FMCG-товары. Кроме того, важно было доказать покупателям, что в данном формате не только можно, но и выгодно приобретать товары FMCG. Еще больше усилий стоило уделить новинкам, а главное – их своевременному появлению в аптеках по комфортной и выгодной для клиентов цене. Что же поменялось за последние полгода? Что произошло с покупателем и его тревогами? Как изменилось его отношение к формату «Аптека» и есть ли позитивная динамика в продажах FMCG-категорий сегодня? Согласно исследованиям индекса потребительского доверия (Consumer Confident Index, Nielsen), стабилизация валютного рынка, отсутствие серьезных обострений на Востоке привели к тому, что по результатам второго квартала 2015 года Украина перестала быть самой пессимистично настроенной страной в мире, прибавив 7 пунктов и достигнув в итоге 48 пунктов (диаграмма 1).

Диаграмма 1. Индекс потребительского доверия, CCI Q1’2015, Nielsen

В чем же заключаются основные тревоги украинцев? Прежде всего 94 % украинцев считают, что наша страна находится в кризисе, более того, 63 % полагают, что Украина вряд ли выйдет из него в ближайшие 12 месяцев. Важно, что в стране стало меньше пессимистов относительно личных возможностей. Так, 25 % опрошенных негативно оценивают стабильность личных финансов, 48 % пессимистично оценивают свои перспективы в работе, в то время как целых 25 % считают настоящее время абсолютно неблаго приятным для совершения покупок в принципе (диаграмма 2).

Диаграмма 2. Индекс потребительского доверия, CCI Q1’2015, Nielsen

Что же волнует сегодня украинца больше всего и насколько наши тревоги отличаются от тревог европейского покупателя? В то время как европейцев тревожит работа (22 %), а каждого пятого – экономика и здоровье (20 % и 19 % соответственно) и только 17 % обеспокоены ценами на коммунальные услуги, в Украине ситуация совсем иная (диаграмма 3). Второй год подряд главная тревога украинцев – война. По результатам второго квартала 2015 года, война волнует 56 % респондентов, каждого четвертого украинца беспокоят экономика и коммунальные счета (26 % и 25 % соответственно), а каждого пятого – выросшие цены на продукты питания и первой необходимости!

Диаграмма 3. Что беспокоит сегодня европейцев и украинцев, CCI Q2’2015, Nielsen

Украинцы продолжают отказываться от новой одежды (64 %), экономят на электричестве и других коммунальных благах (58 %), сокращают развлечения вне дома (55 %) и начинают переходить на альтернативные, более дешевые бренды (54 %). Более того, даже после улучшения финансового положения украинцы продолжат экономить на коммунальных услугах (44 %), сокращать расходы на развлечения вне дома (18 %), снижать затраты на отпуск (14 %), а также будут и дальше приобретать дешевые и альтернативные бренды (14 %). За год украинцы еще больше обеднели. По результатам второго квартала, у 28 % респондентов вообще не остается наличных после покупки товаров первой необходимости и средств личной гигиены, в то время как еще год назад таких людей было 18 %. Что же происходит в реальности с продажами FMCG-категорий в стране на фоне зарождающегося оптимизма и веры людей в пусть и осторожное, но чуть более светлое будущее? На диаграмме 4 видно, что в Украине продолжается падение объемов продаж.

Диаграмма 4. Тренд FMCG-продаж в Украине, Retail Audit, Nielsen

Давайте проанализируем, что поменялось в динамике продаж рассмотренных ранее категорий. Произошло ли изменение в сознании покупателя, изменилось ли его отношение к формату «Аптека», сумел ли бизнес в это непростое время вернуть доверие к формату? Так, на диаграмме 5 видно, что в «Аптеках», по сравнению с прошлым годом, во всех шести рассматриваемых продуктовых категориях так и не возобновился рост продаж!

К тому же наибольшее падение продаж демонстрируют позиции «Детский чай» (-39 %) и «Детские напитки» (-23 %). Значительно улучшилась ситуация с «Детским питанием» и «Минеральной водой», падение продаж серьезно замедлилось и составило (-19 %) и (-6,5 %) соответственно, в то время как канал ключевой розницы показал в обеих категориях рост продаж –(+14 %). Серьезные усилия необходимо приложить «Аптекам» и в категории «Молоко для детей», которая усилила падение на 3 процентных пункта, в сравнении с рассматриваемым ранее периодом, в то время как в канале ключевой розницы темпы роста продаж увеличились, а рост категории составил (+21 %).

Диаграмма 5. Изменение продаж в food-категориях FMCG в аптеках и КА, YTD JULY 2015 vs YTD JULY 2014, %

В непродуктовых категориях значительно улучшилась ситуация в позиции «Средства по уходу за кожей лица»: в аптеках данная категория выросла за январь – август 2015 года, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, на 18 %, отставая от показателя ключевой розницы всего на 7 процентных пунктов (диаграмма 6). Важным достижением является то, что в «Аптеках» прекратила падение категория «Средства женской гигиены», но все еще важнейшей задачей остается возобновление здоровой динамики в категории «Подгузники». Так, в «Аптеках» данная позиция показывает падение продаж в деньгах на 7 %, в то время как канал ключевой розницы демонстрирует рост в 20 %.

Диаграмма 6. Изменение продаж в drug-категориях FMCG в аптеках и КА, YTD AUG 2015 vs YTD AUG 2014, %, Nielsen

Таким образом, очевидно, что на данный момент можно констатировать улучшение динамики продаж FMCG-категорий в формате «Аптека», однако, к сожалению, нельзя не сказать, что самыми сложными и требующими большего внимание остаются детские категории («Молоко для детей», «Детское питание и напитки», «Подгузники»). «Аптекам» необходимо очень серьезно отнестись к формированию доверия к этим позициям со стороны потребителя, так как покупатель данной категории – это семья, а значит – дополнительные возможности по увеличению среднего чека за счет удовлетворения потребностей мамы и/или папы. Клиент доверяет этому формату, и безумно важно оправдать его доверие. Однако надо понимать, что современные реалии вынуждают потребителя ориентироваться не только на качество, но и на цену. Не стоит забывать, что привлекательность «Аптеки» на данный момент зависит от выгодных предложений, к которым сегодня особенно открыты люди. Согласно исследованию Shopper Trends 2015, Киев, самым предпочитаемым видом промо является скидка (44 % опрошенных). Наиболее популярным вторым выбором среди респондентов стал дополнительный продукт бесплатно (36 %).

Более того, «Аптека» может привлекать новых покупателей за счет выгодного промо даже всего на один или несколько товаров. Согласно тому же исследованию (диаграмма 7), 18 % респондентов (более чем в 3,5 раза больше, по сравнению с прошлым годом) готовы переключаться на новую торговую точку, если там есть выгодное промо (промогазета, смс-рассылка, баннер, телереклама).

Диаграмма 7. Готовность переключаться на магазины в зависимости от промо, Shopper Trends 2015, Kyiv, %

Именно поэтому главная задача формата «Аптека» в нынешней ситуации – это привлечение/возврат своих покупателей. Особенно актуальной данная задача является для фармамаркетов. На сегодня существует достаточно маркетинговых инструментов, которые сработают, учитывая нумерическую мощь и доступность формата (з точки зрения расположения) для конечного покупателя. Самыми популярными решениями для привлечения новых покупателей являются телереклама, наружная реклама, борды, смс-рассылка, социальные сети, промогазеты и промоутеры. Однако привлечение покупателей в торговую точку – это только первый успех, далее важно приятно удивить своего посетителя. Результат и эмоция будут зависеть от проделанной ассортиментной, мерчендайзинговой работы, а также работы с персоналом. Эффективный ассортимент, выгодные предложения, приветливый персонал, качественный сервис и опрятность зала – вот те основные атрибуты, которые не только помогут «Аптекам» привлечь клиентов к первой покупке, но и позволят перевести покупателя из разряда пробующего, в новую группу – регулярный!


Виталий БРЫК, директор стратегического развития компании Nielsen (Украина, Беларусь)


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook