Сьогодні:24 October, 2020

АНАЛИЗ АПТЕЧНОГО АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА. СЕГОДНЯ И ЗАВТРА

Рынку FMCG свойственны активная конкуренция, динамичность развития и постоянные эксперименты. Производители постоянно перезапускают торговые марки, расширяют ассортимент, выводят на рынок новые продукты, делают рестайлинг, редизайн, даунсайзинг и пр. Хотя спрос на продукты питания и бытовую химию остается более-менее стабильным в разные времена, но в связи с нынешней ситуацией в Украине и снижением покупательской способности, приходится пересматривать потребительскую корзину, а главное − очень внимательно следить за отношением покупателя к формату точек продаж (гипер/супермаркеты, киоски, открытые рынки и др.). Особенно это касается формата «Аптеки», которые серьезно удорожали для покупателя ввиду девальвации, введенного НДС и налога на импорт. Что же есть сегодня и что ждет этот формат завтра?

Компания Nielsen Ukraine знает о FMCG-рынке все, так как начала работать в 1923 году, и сейчас занимается аудитом продаж FMCG-категорий в 106-ти странах мира. Уже в 1927 году была сделана та фрагментация, которой сейчас оперируют производители и розничные сети (сегментация по форматам сетей, весу товаров, упаковкам, вкусам и т. д.). Основная бизнес-роль компании – понять, о чем думает покупатель, чего он хочет, чего ему не хватает, что он покупает, а также определить, что необходимо сделать производителю или розничной сети, чтобы удовлетворить этот спрос. Основная область работы компании – это аккумулирование продаж сетевой и несетевой розницы, чтобы понимать на уровне SKU по категориям, что сейчас востребовано покупателем. Nielsen является разработчиком программного обеспечения по управлению полочным пространством, в целом в мире посещает и проводит аудит 1 млн магазинов, 50 млн товарных позиций в 300 тыс. магазинов ежемесячно, ведет и выделяет 30 характеристик для 30 млн розничных артикулов, проводит 20 млн исследований в год, собирает и анализирует бонусные карты лояльности более чем 60 млн покупателей, кодирует и обрабатывает еженедельно 2 млрд электронных линий от более чем 200 тыс. розничных точек.

Не секрет, что залогом успеха бизнеса и продаж является конечный покупатель, поэтому производителям и ретейлерам важно понимать, насколько люди на сегодня пессимистичны либо оптимистичны, что они чувствуют, в каких реалиях вообще живут, о чем думают, считают ли они время благоприятным для совершения покупок. Для этого существует исследование предпочтений покупателя. Согласно исследованиям, проведенным компанией Nielsen, Украина по результатам первого квартала 2015 года стала самой пессимистично настроенной страной в мире, с индексом потребительского доверия на уровне всего 41 пункта!

Диаграмма 1. Индекс потребительского доверия, CCI Q1’2015

Индекс потребительского доверия традиционно наиболее высокий в странах Азиатско-Тихоокеанского региона, страны Европы – наиболее пессимистичны (диаграмма 1). В чем же заключаются основные тревоги украинцев? Прежде всего 94 % украинцев считают, что наша страна находится в кризисе, 59 % − что Украина вряд ли выйдет из него в ближайшие 12 месяцев. Кроме того, 79 % опрошенных неуверенны в стабильности личных финансов, 88 % сомневаются и негативно оценивают свои перспективы в работе, в то время как целых 90 % считают настоящее время неблагоприятным для совершения покупок в принципе. Что же волнует сегодня украинца больше всего и насколько наши тревоги отличаются от тревог европейского покупателя? Если еще год назад 41 % населения волновала экономика, 31 % – политическая стабильность, 22 % – война, а 19 % – сохранность работы, то в 2015 году в первую очередь волнует война (59 %), экономика закрепилась на втором месте (30 %), каждого четвертого беспокоят тарифы и затраты на коммунальные услуги, а каждого пятого – подорожание продуктов питания вследствие чудовищной девальвации и заметной инфляции (диаграмма 2). В то же время фактически каждого пятого европейца больше всего беспокоят сохранность работы, экономика и здоровье. Хочется также отметить и влияние санкций на российскую экономику: впервые важнейшей тревогой для россиян (33 %) стало подорожание цен на продукты питания!

Диаграмма 2. Что беспокоит сегодня европейцев и украинцев, CCI Q1’2015

Ухудшение материального положения вынуждает покупателей менять собственное поведение и предпочтения, не являются исключением и украинцы. На диаграмме 3 видно, что прежде всего украинцы готовы отказаться от покупки новой одежды (59 % респондентов), а также экономить на использовании воды, газа, электричества (57 %). Впервые за все проведение данного исследования в Украине более чем половина потребителей готовы переключаться на более дешевые бренды, и практически каждый второй готов отказаться от покупки новой техники и намерен сократить продолжительность отпуска за границей.

Диаграмма 3. Действия украинцев с целью экономии семейного бюджета, CCI Q1’2015

Более того, украинцы, несмотря на пессимизм касательно будущего, продолжат экономию своих средств за счет коммунальных услуг (35 %), а также дальнейшей покупки товаров дешевых брендов (18 %). Учитывая, что у 33 % украинцев вообще не остается наличных после покупки товаров первой необходимости и средств личной гигиены, логичным действием является переход на дешевые бренды, в частности на СТМ. В Швейцарии, Великобритании и Испании доля СТМ занимает даже более 40 % от оборота категорий, в Германии, Бельгии, Португалии – около 35 % всех продаж, в то время как в Украине в целом доля СТМ охватывает около 8 % общего оборота, составив в 2014 году оборот в размере 1,34 млрд гривен (диаграмма 4). Однако данный сегмент показывает в сетевой рознице рост объемов продаж (+11,2 %), в то время как брендированная продукция – падение (-20,2 %).

Диаграмма 4. Важность и развитие СТМ в Украине КА, Retail Audit 2015

Как же отобразилось настроение покупателя на продажах FMCG-товаров в канале «Аптека»? Не секрет, что ввиду введенного НДС на лекарства, девальвации национальной валюты, дополнительного импортного сбора лекарства взлетели в ценах, что не просто шокировало покупателя, но и, по сути, отпугнуло его от формата «Аптека». И не только от лекарственных товаров, но что еще негативнее – даже от товаров FMCG, где не было такого шокового удорожания, несмотря на макроэкономические предпосылки для этого. Так, на диаграмме 5 видно, что в аптеках, по сравнению с прошлым годом, упали продажи даже в деньгах! Более того, наибольшее падение продаж показали категории: «Жевательные резинки» (-38 %), «Детские напитки» (-33 %) и «Детский чай» (-32 %). В то время как в традиционном формате («Гипермаркеты», «Супермаркеты», «Минимаркеты») «Жевательные резинки» показали незначительный, но все-таки рост продаж (+5 %), а две другие категории − совсем незначительное падение. Еще нагляднее переориентацию потребителя в другие форматы подтверждают категории «Детское питание» и «Детское молоко», продажи которых выросли более чем на 10 %, в то время как в «Аптеках» продажи данных категорий упали на 6 % и 23 % соответственно!

Диаграмма 5. Изменение продаж в food-категориях FMCG в аптеках и КА, %

В непродуктовых категориях контрастнее всего обстоят дела с такими категориями, как «Шампуни», «Зубные пасты» и «Средства женской гигиены», которые существенно упали в продажах в деньгах на (-17 %), (-22 %), (-25 %) соответственно в канале «Аптека». Важно, что в канале «Традиционная торговля» покупки данных категорий существенно выросли (на (+17 %), (+11 %) и (+18 %)).

Диаграмма 6. Изменение продаж в drug-категориях FMCG в аптеках и КА,%

Таким образом, понятно, что покупатель сегодня не отказывается от покупок необходимых товаров повседневного спроса, а фактически перестраивается и переориентируется на другие форматы. Удорожание лекарств в свою очередь удорожило формат в сознании покупателя, сузив миссию посещения данного формата к простой формулировке – по необходимости. В связи с этим в данном формате наблюдается наибольшее падение продаж FMCG-товаров, что создает серьезный риск для дальнейшего развития фармамаркетов. Именно поэтому сейчас еще важнее становится понимание потребителя, работа с ним, регулярная коммуникация и разъяснительная работа с целью донесения преимуществ формата «Аптека», а главное – преодоления барьера восприятия формата.
Согласно свежайшим результатам ежегодного исследования Shopper Trends, которое Nielsen проводит в 56-ти странах мира, среди ключевых атрибутов, которые влияют на выбор магазина, цена является не желаемым, а фактически уже ожидаемым и возможно даже требуемым. При этом киевляне отмечают, что на выбор магазина влияют в первую очередь такие показатели, как качественный сервис персонала, наличие приятных и ощутимых промо, а также наличие новинок рынка.
Таким образом, аптекам сегодня нужно сконцентрироваться на исследовании покупателя, внешней коммуникации (борды, внешняя реклама) с целью привлечения покупателей непосредственно в точку продаж. Что касается самой точки продаж, необходимо существенно поработать с персоналом относительно качественно нового уровня сервисинга для клиентов, ввиду того, что по затратам аптека превратилась в премиальный формат. Еще больше работы следует провести с ассортиментом и его размещением − необходимо насытить покупателя выгодными промо-предложениями именно в FMCG-категориях, чтобы разграничить в сознании лекарственные препараты и FMCG-товары.
Кроме того, важно доказать покупателям, что в данном формате не только можно, но и выгодно приобретать товары FMCG. Для этого серьезным инструментом может стать перепланировка аптек с точки зрения мерчендайзинга и пересмотр ассортимента и цен на товары FMCG в условиях конкурирования прежде всего с такими форматами, как «Парфюмерные магазины», «Косметические магазины» и «Гипер/Суперм аркеты».
Еще больше усилий стоит уделить новинкам, особенно их своевременному появлению в аптеках по комфортной и выгодной цене для покупателей. Только комплексная работа с покупателем, персоналом, ассортиментом могут дать желаемый результат, а именно − удовлетворение потребностей покупателей и рост продаж!

Виталий БРЫК, директор стратегического развития компании Nielsen (Украина, Беларусь)


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook