Product Management Conference 2021. Часть 2. Куда плывут дельфины?

Читать Часть 1

Какие пути в диджитал сегодня наиболее перспективны для фармы? Как запустить успешный лонч и «озеленить» зрелый бренд в условиях неопределенности? Какие приемы позволят наилучшим образом подчеркнуть преимущества бренда? Вот лишь часть вопросов, которые освещались во второй части конференции Product Management Conference 9 декабря 2021 года в Киеве. Мероприятие было организовано «Агентством Медицинского Маркетинга». В качестве информационного партнера выступил электронный портал для фармацевтов «Рецепты аптечных продаж».

▶️ ЗАПИСЬ КОНФЕРЕНЦИИ

ФОТОАЛЬБОМ КОНФЕРЕНЦИИ

Вторая сессия была посвящена диджитал-инструментам. Открыла ее Дарина Лоткова, Team Lead в компании NOWEDO, которая в своем докладе подняла тему, почему фарм-SMM работает не в полную мощь.

По мнению эксперта, основная проблема в том, что фарма недостаточно использует соцсети для продвижения брендов. Это большое упущение, учитывая, что активных пользователей социальных сетей сегодня уже 53,6 % населения. Самой популярной соцсетью в Украине является Facebook, ее аудитория в нашей стране составляет 16 млн активных пользователей. Instagram идет с небольшим отрывом – здесь общаются и делятся контентом 15 млн украинских пользователей.

В разрезе промоции фармы задача социальных сетей – переубедить и проинформировать людей о конкретном лекарственном средстве / компании. В чем же сложность продвижения именно фармы?

«Во-первых, компании с большим опытом работы на рынке не готовы меняться и внедрять социальные сети в свой процесс. Во-вторых, компании не знают, как начать, и кто будет ответственным за соцсети. Серьезным препятствием для развития является и то, что в Инстаграме и Фейсбуке невозможно отследить результаты рекламы сразу. Также стоит отметить повышенный контроль таких кампаний со стороны государства. Наконец, целевая аудитория ряда препаратов 60+, по мнению производителей, “не сидит” в соцсетях. Ну а главная сложность ведения страниц медицинских кампаний – в большой ответственности», – поделилась своими выводами Д. Лоткова.

Как же вести страницы в социальных сетях?

По мнению эксперта, чтобы бренд становился более узнаваемым, нужно публиковать общеобразовательную информацию: «На нашей странице мы должны показывать людям, как оставаться здоровыми, и тогда конкретный бренд будет ассоциироваться у людей со здоровьем. Важно понимать, что в соцсетях мы не хотим сложного. Туда приходят, чтобы развлечься. Поэтому хорошими инструментами являются игры, карусели, формат “миф или правда”. При этом мы не навязываем свою точку зрения, а лишь мягко подталкиваем пользователя соцсети к нужному нам решению. И не забываем о дисклеймере “Самолікування шкідливе для вашого здоров’я”».

Что касается рекламы в соцсетях, то Д. Лоткова посоветовала тщательно проверять блогеров перед тем, как размещать у них рекламное объявление, используя с этой целью специальные приложения.

Антон Воронюк

Антон Воронюк, руководитель академии WebPromoExperts, в своем выступлении поставил во главу угла серьезный вопрос: как автоматизация Google и Facebook убивает ручной таргетинг?

Эксперт начал с того, что уходящий 2021 год маркетологи запомнят. Ведь это год, когда рост цены на клик достиг 20-50 %. В Европе инвестиции в диджитал сегодня уже достигают 56,5 %, Украина также наращивает вложения в онлайн-рекламу. Инвестиции фармы только за прошлый год увеличились на 60 %. При этом стратегии, которые использовались, в большинстве случаев себя не оправдывали и не соответствовали алгоритмам Фейсбук и Google.

Антон Воронюк рассказал об основных ошибках в автоматизации и представил кейсы динамических креативов Google Поиск, которые помогли фармбренду значительно увеличить количество привлеченных пользователей, снизить процент отказов и увеличить конверсию на 19 %. В завершение своего выступления эксперт подчеркнул, что для эффективного использования алгоритмов соцсетей нужны хорошие специалисты.

Завершилась сессия экспертной панелью, участники которой обсуждали, как автоматизировать маркетинг, сделать его более предсказуемым, какие метрики являются объективными, каким промо-миксом пользоваться, и как понять, что маркетинговый коктейль компании пришелся по вкусу целевой аудитории.

Юрий Войтенко, руководитель отдела продаж Viseven, начал с неожиданного призыва: «Не инвестируйте в диджитал, не вкладывайте в CRM, в оптимизацию – это пустая трата денег». И сразу же пояснил, что важно отследить свои реакции на эти слова. Вызывают они чувство внутреннего комфорта или протест? Но, по наблюдениям эксперта, тех, кто понимает, что за диджиталом будущее, все-таки большинство.

Далее Ю. Войтенко рассказал о позитивных трендах в автоматизации, которые отмечаются на внешних и внутренних рынках.

По словам эксперта, еще год назад в Украине только 5 % топовых компаний использовали системы автоматизации маркетинга, в то время как на глобальном уровне этот показатель достигал 50 %. Сейчас уже 25 % из ТОП-50 украинских компаний начинают внедрение таких систем. Это дает множество плюсов. Первый плюс: снижение стоимости контакта со специалистом, потому что при реализации данных решений используется персонализированный контент.

«Мы делаем рассылки, четко понимая, как конкретный человек реагирует на тот или иной тип контента, в каких каналах лучше с ним коммуницировать», – подчеркнул Ю. Войтенко.

Второй плюс: компания получает возможность видеть всю аналитику в одной системе. Не нужно работать с разными провайдерами, пытаться по кусочкам собрать информацию. Данные структурированы, и можно выстроить путь взаимодействия с клиентом и автоматизировать его. Процессы будут идти согласно той логике, которую изначально выстроили. Третий плюс: легко тестировать гипотезы. А значит, и определить правильный коммуникационный микс.

Из сложностей эксперт назвал отсутствие у многих фармкомпаний баз данных, а также недостаток контента, который они могут запустить в долгосрочной перспективе на протяжении года.

Анна Селезнева, digital-маркетолог, руководитель направления интернет-продвижения ООО «НПК “Экофарм”», отметила, что персонализация SMM останется ведущим трендом ближайших нескольких лет, в том числе для фармы. Это значит, что потребитель будет больше доверять не продуктовым страницам, даже хорошо и нативно упакованным в SMM, а людям. Ведь люди любят истории людей. Причем такой персоной может быть не только блогер, но и герой, человек, который близок целевой аудитории.

Анна Селезнева подчеркнула, что реклама у крупного блогера – это уже прошлый век. У блогеров-миллионников очень размыта аудитория, не говоря о низком уровне доверия со стороны пользователей. Тенденция сейчас такова, что лучше работать с несколькими небольшими блогерами, которые имеют до 10 тыс. подписчиков.

Елена Хлопицкая, Senior Brand Customer Manager, Hospital Acute Care, MSD Ukraine & CIS, обратила внимание на то, что говорить об автоматизации маркетинга, которая еще не наступила, достаточно сложно.

«Мы стремимся в omnichannel, но пока еще туда не пришли. Начинается все с мультиканальности, когда наш бренд присутствует в разных каналах, которые между собой не связаны. Следующий этап – cross-channel promotion, на этом уровне маркетологи качественно продумывают свою маркетинговую компанию, доносят до целевой аудитории ключевое сообщение последовательно и унифицировано, с помощью различных каналов, но мы все еще не знаем, что думает наш потребитель. В отличие от него, omnichannel позволяет понять реакцию целевой аудитории и корректировать рекламное сообщение», – рассказала Е. Хлопицкая.

Также эксперт поделилась KPI’s, которые ставит перед собой MSD Ukraine & CIS. Основным из них является оценка восприятия продукта и корректировка маркетинговой кампании таким образом, чтобы в итоге клиент не просто покупал или назначал продукт компании, но и становился адвокатом бренда.

Олег Руденко, digital manager ACINO, выделил три диджитал-направления, на которых, по его мнению, следует сконцентрировать внимание продакт-менеджменту фармкомпаний. Стратегии развития во всех трех направлениях будут абсолютно разными.

Направление 1. Пациенты. С ними можно работать при продвижении безрецептурных препаратов, используя методы FMCG с учетом специфики фармы.

Направление 2. Специалисты здравоохранения. По словам О. Руденко, необходимо выстроить цепочку взаимосвязи с врачами, используя CRM-систему, базы данных.

«Начните с построения инфраструктуры. Контент – важная часть, но для начала необходимо проработать технические моменты. Собирайте свою базу. Делайте регистрацию врача в ней максимально удобной и простой, в два-три нажатия. Этот процесс обязательно должен быть автоматизирован. Вам нужны инструменты для сбора и анализа данных, только так можно выстроить долгосрочную стратегию развития», – пояснил эксперт.

Направление 3. Сотрудники компании. Фармкомпаниям желательно автоматизировать отчетность, документацию, процессы по организации рабочего дня.

«Используйте чат-боты, отказывайтесь от бумажных отчетов. Это не только экономия времени, но и забота об экологии. Конечно, такие действия работают больше в ракурсе повышения культуры компании, но они также будут приносить свои дивиденды в продажах», – порекомендовал О. Руденко.

По поводу контента соцсетей эксперт отметил, что украинский блогинг пока еще находится на начальном этапе. Сейчас у нас не так много национальных блогеров-инфлюэнсеров. Тем не менее уже появляются украиноязычные блогеры-миллионники. И есть большой потенциал в ситуации, когда данный рынок активно формируется и развивается. По мнению О. Руденко, этим необходимо воспользоваться.

В начале третьей сессии Дмитрий Кот, директор агентства «Убедительный Маркетинг», сайт mastertext.ru, Москва, провел мастер-класс «Телемост: Властелин контента», в котором поделился приемами, с помощью которых можно убедительно раскрыть преимущества в текстах.
«В чем сложность? Мы владеем некой информацией, которую нужно сообщить потенциальным клиентам. Но когда дело доходит до написания, все факты куда-то теряются. Неспециалисты сталкиваются с писательским блоком: одновременно хочется написать интересно, понятно и коротко. И все это происходит в голове. Но такой подход не работает. В итоге мы часто видим скучные банальные тексты ни о чем. Алгоритм должен быть таким: пишем обо всем, что хотим сказать, а затем оформляем информацию в текст», – обрисовал главную проблему написания продающих текстов Д. Кот.

Также, по словам спикера, важно понимать, что у нашего клиента есть выбор. Поэтому отличный ход – подавать наши преимущества через призму сравнения.

Дмитрий Кот представил алгоритмы, с помощью которых раскрываются преимущества бренда. Сделать это можно, например, на фоне заменителя, или косвенного конкурента – это некое средство, вещество, препарат, которые, по мнению клиента, решают его проблему. В таком случае наша задача – показать ему, что наше предложение лучше, используя слабость косвенного конкурента. Иначе этот прием называется «Монета»: у монеты есть орел и решка, где орел – это слабая сторона косвенного конкурента, решка – это моя сила. И в зависимости от того, какой стороной мы ее повернем, получим ту или иную картину.

«Мы берем свой объект продаж, определяем сегмент, на который ориентируемся, и косвенного конкурента. Потенциальных заменителей будет много, и лучше выбрать одного, самого яркого и сильного, руководствуясь правилом: один текст – один косвенный заменитель. Затем выясняем, какие выгоды недополучает клиент, используя этот заменитель», – представил пошаговую инструкцию Д. Кот.

Эксперт объяснил, что существую разные типы слабости заменителя:

1. Эмоциональная:
Вышел из моды.
Его использование ударит по имиджу.
Устарел.

2. Рациональная:
Деньги – клиент переплачивает.
Время – клиент его теряет.
Результат – клиент получает меньше.

Выделив слабости, указываем выгоду в сравнении с косвенным конкурентом. Это может быть экономия бюджета, быстрее и/или ощутимее результат.

«Слабости игроков нам нужны как крючок. Они помогают объяснить наши преимущества без сложных слов», – отметил эксперт.

При этом, по словам Д. Кота, важно добавлять в свои рекламные сообщения факты и цифры, стараться отстроиться не по одному слову, а по нескольким фактам.

Еще один прием – раскрыть свои преимущества на фоне «среднего» игрока.

Для этого берем аналогичный товар или услугу, создаем некий собирательный образ, поскольку прямые сравнения запрещены законодательно, и, как и в первом случае, находим его слабости – те недостатки отрасли, которые он впитал. Показываем, что мы – совсем другие. Для определения критериев «среднего» конкурента можно взять слабости и страхи потребителя.

Как что-то, только лучше – продолжение этого подхода, более мягкий вариант. Наш продукт может быть:
✓ дешевле;
✓ эффективнее;
✓ удобнее;
✓ любая другая выгода.

В тексте эту выгоду важно актуализировать. И само слово «лучше» заменять конкретикой.

Прием «Наш» показатель – это некая цифра, по которой нас никто не может превзойти. Действует он только на потребителя, не на профессионалов.

Прием используется, когда конкурентов много, они сильные, и по ключевым показателям наш бренд им уступает. В таком случае предлагаем клиенту нашу систему ценностей, проводим экспресс-обучение, переключая внимание на другой критерий.

«Тем не менее всегда нужно понимать уровень дна, ниже которого опускаться не стоит, и не предлагать потенциальным клиентам выгоды, высосанные из пальца. Старайтесь с уважением относиться к своему потребителю», – порекомендовал Д. Кот.

Прием «Особенный ингредиент» – создание некоего эмоционального преимущества в сочетании с рациональным. Также нацелен на конечного потребителя. Используется, когда у нас много конкурентов, клиент не понимает, как выбрать, и за неимением других критериев покупает, ориентируясь на цену. Мы же даем ему такие критерии.

Суть приема в том, что наш продукт:
✓ получен из особенных ингредиентов;
✓ мы особенно отбираем, храним, получаем.

Выгода для потребителя может быть понятна и ощутима или же непонятна, но вызывает эмоции.

Прием «Образ» также позволяет сочетать эмоциональные и рациональные подходы. У нас есть некий список преимуществ, которые хочется перечислить. Но больше трех характеристик человеку сложно держать в голове. Поэтому мы упаковываем наши преимущества в образ, который отражает систему ценностей потребителя. Данный прием универсален и действует как на конечного потребителя, так и на профессиональную аудиторию.

«Образ вызывает эмоции, привлекает внимание, его легче запомнить. Идеально, когда, используя образ, мы вводим свежие слова», – подчеркнул Д. Кот.

Все приемы эксперт проиллюстрировал актуальными примерами из фармрынка, что позволило участникам мероприятия лучше понять, как работает каждый из них.

Оксана Кононова, CEO&CoFounder LOOQME.io, выступила с докладом «JTBD как фреймворк для консолидации команд продаж, маркетинга и продукта», в котором рассказала о модели Jobs To Be Done, позволяющей легко внедрять инновации в компании.

Как объяснила спикер, Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, определяет концепцию Jobs To Be Done следующим образом: «Большинство компаний делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом».

Концепция позволяет анализировать глубинные потребности клиента и его рассуждения, в ходе которых он придет к решению «нанять» продукт для ее выполнения.

«Клиенты редко покупают товар потому, что его купил бы “средний” покупатель из их категории. Куда чаще они совершают покупки, чтобы решить проблему, с которой столкнулись. Как только компания поймет, для выполнения какой “работы” потребители “нанимают” ее продукт или услугу, она сможет разрабатывать и предлагать товары, намного точнее адаптированные к реальным намерениям и потребностям клиентов», – пояснила О. Кононова.

Таким образом, метод Jobs to be done смещает акцент с продукта на самого потребителя и его нужды. Особенное внимание уделяется тому, какая мотивация в действительности лежит за конкретной покупкой.

«Для каждого продукта можно придумать причину, по которой его нужно покупать, и таким образом увеличить долю рынка», – отметила эксперт.

По мнению О. Кононовой, это оптимальная стратегия на генериковом рынке, где очень мало вариантов для отстройки от конкурентов.

«Около 80 % инноваций спроектированы для улучшения существующих продуктов на существующей базе клиентов. В этих условиях важно искать задачи, которые все еще плохо обслуживаются и имеют высокую важность.

Например, такие как возможность быстро проверить аутентичность препарата, цену, наличие; проверить совместимость или особенности приема; удобная упаковка для хранения.

Спикер представила кейс применения метода JTBDs с результатами и выводами, а также с анализом ошибок и полученных бонусов.

Заключительный доклад «В игре останутся только бренды!» представила Алина Слатвицкая, руководитель отдела продвижения безрецептурных препаратов, «Биокодекс Украина».

«С приходом пандемии многие бренды столкнулись с задачей выживания, в которой ключевым вызовом снова стали отношения бренда и его потребителя. Произошло резкое изменение поведенческих привычек покупателя, категоричное и необратимое. Люди сейчас меньше ходят в офисы, столкнулись с понятием “удаленная работа” и подзабыли, что такое спорт. В то же время очень сильно выросли рынки питания и техники. Основные изменения: тотальная гиподинамия и диджитализация», – рассказала А. Слатвицкая.

Также, по словам эксперта, изменилась важность каналов промоции. Сейчас на рынке наблюдается перераспределение каналов промоции, снижение или пересмотр бюджетов, резкое изменение роли sales force. Наконец, снижение «человеческого фактора» в росте Brand awareness – значимость «сарафанного радио» просто обрушилась.

Соответственно, брендам нужно адаптироваться к новым реалиям.

Как именно работать сегодня, зависит от того, в какую «возрастную» группу входит бренд.

1 группа – лонч от 0 до 6 месяцев.

2 группа – бренды от 3 до 30 лет.

«Логичный вопрос: а где же продукты, которым больше 6 месяцев, но меньше трех лет? Мы их не берем, потому что многие лончи на рынке неуспешны и просто не доживают до этого возраста. Почему же тогда мы видим такое большое количество лончей? Тут все просто: собственники хотят больше заработать, но молекул на рынке больше не становится», – объяснила А. Слатвицкая.

Эксперт рассказала о мифах вокруг лончей и факторов их успешности.
Так, многие продакт-менеджеры уверены, что залог успеха – это новая молекула. Но рассчитывать на это не стоит, потому что их слишком мало.

Следующий миф – чтобы быть успешными, лонч нужно запускать на растущем рынке. Однако есть множество примеров, когда продукт «выстрелил» и на стагнирующем, и на падающем рынке. Мифом является и убеждение, что успех определяется ТВ-рекламой 24/7: по словам А. Слатвицкой, такая стратегия оправдана, только если в итоге компания получает +45 % продаж. В остальных случаях это слишком дорого. Наконец, устарело представление о том, что лонч сопровождается в минус до 3 лет. Допустимый максимум сегодня – полгода-год инвестиций, после чего продукт должен выйти хотя бы в ноль.

Правила успешного лонча:
1. Бренд должен быть ясным.
2. Бренд должен быть результативным – желательно, чтобы это подтверждали исследования.
3. Стратегия и следование ей.
«Очень часто на рынке можно встретить такую ситуацию: бренд-менеджер пишет стратегию, ее одобряют, а через 3 месяца делается что-то совсем другое. Необходимо следовать выбранной стратегии, только так мы сможем сделать выводы о ее результативности», – акцентировала эксперт.
4. Brand Awareness – необходимый фактор успеха, в который максимально нужно делать инвестиции.
5. Quality Life – качество жизни. Долгое время у нас такие продукты не были востребованы, но сейчас они «заходят» потребителям.
6. Выработать максимально серьезные USP – главная задача маркетологов. Преимущество вашего бренда должно быть неоспоримым. В него важно верить самому продакт-менеджеру и вселять эту веру в других.

Затем А. Слатвицкая рассказала способы, позволяющие «озеленить» взрослый бренд. По словам специалиста, это еще более сложная задача, чем запустить лонч, ведь в лончи хотя бы верят. А здесь важно вселять уверенность в медпредставителя, который идет к доктору с десятилетним брендом, и тот просто уши закрывает.

В случае со зрелым брендом помогут такие шаги, как:
1. Обновление контента.
2. Рост awareness.
3. Пилотные проекты.
4. Расширение показаний.
5. Расширение рынков.
6. Новые целевые аудитории.
7. Увеличение потребления.
8. Line Extension.

«Но ключевое задание в случае со зрелым брендом – это вырастить интерес к нему. Однако для этого нужно иметь собственный интерес. Со зрелым брендом необходимо работать так интенсивно, как не работают с лончем. Ведь цена ошибки слишком высока», – предупредила А. Слатвицкая.

При этом, отметила эксперт, нужно не бояться. Если продакт-менеджер видит, что пора сменить концепцию, упаковку, нужно доносить это руководству и делать. Важный момент: если меняем что-то, изменения должны отражаться везде, во всех материалах.

Как понять, что пора меняться:
• если рынок растет, а вы – нет;
• если падают продажи;
• если отмечается резкий рост негативных отзывов;
• если KOLы отказываются работать с вашим брендом.

В последних двух случаях причиной могут быть «проделки» конкурентов. Варианты выхода из ситуации – смена упаковки, выведение нового СКЮ.

«Чтобы расти в неопределенности, в которой мы с вами находимся в последние два года, нужно планировать еще больше. Если раньше были план А и план Б, то теперь необходимо иметь планы В, Г, Д, и дальше по алфавиту, остановившись где-то на К. Любые радикальные решения, не подкрепленные анализом данных, в этот период лучше не принимать. Это плохое время, чтобы всех уволить или набрать большую команду, резко уйти в онлайн. Также важно учитывать, что ситуация в регионах очень различается. И понимать, что мы не можем быть везде – нужно найти свой фокус», – порекомендовала А. Слатвицкая.

Подводя итог своего выступления, эксперт подчеркнула, что сейчас необходимо чаще выставлять точки контроля, еще аккуратнее контролировать бюджет. При этом не бояться креативить и рисковать (пробовать). А главное – ходить в «поля», чтобы понимать реальную ситуацию.

***

Завершилась конференция-практикум дружеским фуршетом, на котором участники могли пообщаться в неформальной обстановке и поделиться впечатлениями от мероприятия, которое, безусловно, стало одним из самых ярких событий на фармрынке в уходящем году.

Пресс-служба компании
«Агентство Медицинского Маркетинга»

Читать Часть 1


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook