Product Management Conference 2021. Часть 1. Куда плывут дельфины?

Читать Часть 2

Как понять, что рынок пришел к зрелости? Маркер очень простой: на профильных мероприятиях начинают подниматься вопросы экологичности и репутации бренда. Также о взрослении фармы говорит желание услышать потребителя и дать ему то, что он хочет – ведь в реалиях украинского рынка у клиента аптеки всегда есть выбор. Особенно ценны такие подходы сегодня, когда агрессивная конкуренция «лоб в лоб» является ведущим трендом. Как в текущих реалиях выстроить успешный бренд, обсуждали эксперты в рамках ежегодной конференции Product Management Conference 2021, организованной компанией «Агентство Медицинского Маркетинга» 9 декабря 2021 года в Киеве. Информационный партнер мероприятия – электронный портал для фармацевтов «Рецепты аптечных продаж».

▶️ ЗАПИСЬ КОНФЕРЕНЦИИ

ФОТОАЛЬБОМ КОНФЕРЕНЦИИ

Юрий Чертков

Открыл мероприятие модератор конференции Юрий Чертков, международный бизнес-тренер, врач, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга».
Юрий Чертков сразу определил формат мероприятия, призвав участников к интерактивности, чтобы конференция проходила в формате экспертной панели. Как и в прошлом году, Product Management Conference 2021 проводилась офлайн и онлайн.

Первую сессию открыл Андрей Анучин, директор агентства «Фарма Персонал», с докладом «Выжившие. Как классическим бренд-менеджерам с медицинской базой пришлось осваивать новые навыки?»
В своем выступлении спикер поднял вопрос, который до сих пор редко освещали: образования и реальных компетенций продакт-менеджера.
«На заре украинского фармбизнеса в маркетинг приходили врачи и фармацевты. Начинали с работы медпредставителем или КАМом и постепенно эволюционировали до бренд-менеджеров, продакт-менеджеров. То есть профильное образование у большей части специалистов, которые занимаются продвижением лекарственной продукции в Украине, отсутствует. Зато имеется практический опыт в медицине и фармации. В этом есть плюсы: они лучше понимают целевую аудиторию (врачи, фармацевты), говорят на одном с ней языке, понимают особенности работы “в полях”. Но есть и минусы: продакт-менеджеры могут быть “отягощены” своим медицинским бэкграундом и менее открыты современным маркетинговым технологиям, таким как диджитал», – рассказал А. Анучин.

Эксперт представил результаты исследования Pharma Personnel Index (PhPI) – 2021, согласно которым рынок труда в фарме за прошлый год вырос на 5 %. Причем потребность в маркетологах растет быстрее, чем в других специалистах. Особенно актуальны позиции менеджеров по цифровым коммуникациям – потребность рынка в них достигает 166 %.

Что касается влияния карантина из-за COVID-19 на текучесть сотрудников в компании, то, по данным А. Анучина, этот показатель значительно снизился. Сотрудники больше держатся за рабочие места и неохотно меняют работодателя. Поэтому искать персонал стало значительно сложнее. Острой конкуренции за продакт-менеджеров способствуют и другие факторы. Так, в мед/фармвузах не готовят студентов по данной специальности. Как правило, продакт-менеджерами становятся бывшие медпредставители. Период «созревания» продакт-менеджера в компании – 2-3 года. Фармрынок в Украине постоянно растет и «требует» больше продакт-менеджеров. Наконец, появляется много новых маркетинговых инструментов, требуется постоянное повышение их квалификации.

Как же в этих условиях найти профессионала в команду?

Андрей Анучин проанализировал три основные стратегии найма:

1. «Перекупить» ПМ из других компаний – по словам эксперта, возможный, но очень дорогостоящий путь. «Чтобы купить классного специалиста, нужно предложить зарплату в среднем 70 тыс. грн, не считая 10 % бонуса и корпоративного автомобиля. Рассчитывать на то, что человек сменит место работы, если предложить ему зарплату на 10 % выше, не стоит. Исследования показывают, что такое повышение дохода вообще не воспринимается сотрудником. Минимум, который можно предложить, – это зарплата выше на 20-30 %. И важно понять, оправданы ли такие затраты», – объяснил А. Анучин.

2. Привлечение маркетологов из других индустрий и их «перепрофилирование».

3. Повышение своих МП и их обучение внутри компании – перспективная стратегия, но не без подводных камней.

«Нередкая ситуация: успешный медпредставитель с целью мотивации к работе в компании выдвинут на должность продакт-менеджера. Итог: “не сложилось…”, потеря успешного медпредставителя, приобретение низкоэффективного менеджера. Это происходит из-за неправильной сегментации руководством компетенций продакт-менеджера. Мы хотим получить сразу все: и блестящего аналитика, и креативщика со стратегическим мышлением, и хорошего переговорщика, и лидера с умением работать в команде. Но так не бывает. В одном человеке все компетенции не могут быть развиты одинаково хорошо. Даже в сказках, где все возможно, Василиса Прекрасная и Василиса Премудрая – это две разные Василисы», – подчеркнул А. Анучин. По его словам, вначале важно выполнить «профилирование должности», чтобы понять, с какими компетенциями продакт-менеджер будет более эффективен:
• в конкретной компании (команде);
• с конкретным руководителем;
• с конкретными продуктами (Rx, OTC, Hosp);
• с конкретными планами (лонч, рост, поддержание, новые ниши и др.);
• в конкретном конкурентном окружении.

Эксперт отметил, что определение желаемых личностных компетенций оптимального кандидата с точки зрения непосредственного руководителя – это ключевой этап системы отбора менеджеров.

Николай Скавронский, коммерческий директор лаборатории «Синэво» Украина, выступил с ярким докладом, посвященным экологичности бренда и агрессивной конкуренции на примере украинского лабораторного рынка.

Прежде всего, эксперт предложил определиться с терминами:
1) противозаконные действия – то, что запрещено на законодательном уровне;
2) неэтичные действия – искажение фактов в пользу конкурента, навязывание своей услуги на грани законности;
3) «неэкологичные» действия – все остальные телодвижения ваших конкурентов, которые лично вас дико бесят и раздражают, но НЕ подпадают под предыдущие 2 пункта (их иногда еще называют «партизанским маркетингом»).
Собственно, на последнем пункте спикер и остановился.

«Мы были не первой компанией на рынке, но мы фактически его создали в Украине. Мы первыми начали называть пациентов клиентами, и это определило все. Первыми стали писать “Анализы” на вывеске. Многие смеялись, фотографировали, пересылали друг другу в соцсетях, ведь в то время это слово казалось неприличным. Сегодня практически у всех лабораторий это слово на вывеске. Также мы решили не пугать наших клиентов, привносить фан в нашу деятельность. Сдавать анализы стало нормальным. Наконец, наша инновация была и в том, что мы максимально близко приходили к клиенту. Раньше лабораторная сеть насчитывала максимум 3-5 точек. Мы открыли множество пунктов. Анализы начали сдавать даже мужчины. Ведь чем ближе лаборатория, тем меньше у человека внутренних барьеров и объяснений, почему он не следит за своим здоровьем. Sale-mix у нас сдвигался в сторону обычных анализов. К чему это привело? В 2007 году рынка почти не было, он оценивался в 20 млн евро. К 2019 году рынок вырос до 200 млн евро. А с 2017 года начался активный неэкологичный маркетинг со стороны других лабораторий», – рассказал Н. Скавронский.

Далее эксперт привел множество примеров агрессивной конкуренции и предложил свои варианты реагирования на нее.
Так, лаборатории открываются «дверь в дверь» с «Синэво», нередко по 3-5 лабораторий одновременно.
«И это дает нам переговорную позицию с собственником помещения. Ведь если мы завтра съедем, следом за нами съедут и остальные лаборатории. Не говоря уже о том, сколько они переплачивают за аренду, чтобы открыться вплотную к нам», – отметил Н. Скавронский. Эксперт подчеркнул, что на этапе выхода на рынок 15 лет назад «Синэво» тоже пробовала этот способ, но не стала его развивать, поскольку не посчитала оптимальным.

Также конкуренты размещают свои билборды – тоже «дверь в дверь». Раздают свои листовки со скидками перед входом в лабораторию «Синэво».
«Но в этом нет смысла, поскольку 40 % клиентов к нам приходят онлайн с уже оплаченным заказом. На этом этапе их уже нельзя переориентировать», – поделился Н. Скавронский.

Тем не менее, война за клиентов продолжается и онлайн. Очень часто происходит бездумное копирование – даже некоторых неудач.
«Однако практика показала, что если ты не № 1, то никому не интересен», – прокомментировал эксперт.

Слоган компании «Швидко-Точно-Зручно» приобрел различные вариации у конкурентов, часто неудачные. Так, вариант «Швидко-Точно-Безпечно», по словам Н. Скавронского, нельзя писать, предоставляя медицинскую услугу. Как и «Швидко-Зручно-Якісно». Эти параметры не могут стать способом отстройки, поскольку они должны быть по умолчанию.

Кроме того, в арсенале партизанской стратегии лабораторного рынка сегодня – жесточайший хэд-хантинг сотрудников лидера, бизнес-шпионаж за его планами, черный PR.
В этих условиях клиенты начинают сравнивать. Для них большое значение имеет рекомендация врача, а еще больше – друзей и родственников.

«Но важен ли для простого клиента тот факт, что “Синэво” не дает взяток и не раздает деньги врачам? Что “Синэво” ведет бизнес полностью официально и платит очень много налогов? Увы, опросы показали, что нет. Как нет и института репутации в Украине. Для клиентов все лаборатории +/- равны», – поделился невеселыми выводами Н. Скавронский.

Зачем тогда лаборатории репутация?
Как объяснил спикер, репутация важна в долгосрочной перспективе: повышает стоимость бизнеса, делает компанию привлекательной для M&A, легче привлекать инвестиции (в том числе IPO). Также репутация упрощает поиск и найм нужных сотрудников и дает возможность публичной защиты от противоправных действий государственных органов.
В краткосрочной перспективе репутация, напротив, создает дополнительные операционные затраты, ограничивает возможности в конкурентной борьбе, дает конкурентам преимущество дифференциации, увеличивает срок принятия решений (меньше гибкость) Также репутация делает компанию привлекательным объектом для кибер-буллинга. А это все значит, что меньше прибыльность, меньше рост, потеря доли рынка.

«Таким образом, репутация в Украине на долгосрочную перспективу пока, к сожалению, неактуальна (все хотят все и сразу). “Неэкологичные” методы конкуренции – это нормально… но надо быть готовым к эффекту бумеранга. Относиться к “неэкологичности” надо проще, фаново. А еще – нужно быть большим и эффективным, чтобы дождаться пока остальные дорастут и тоже станут экологичными», – поделился выводами эксперт.

Артем Матвеев, директор по продажам и маркетингу «Алкалоид Киев», представил доклад «Маи маркÉтинговые Ашибки!» и рассказал о действиях, которые, хотя и являлись ошибочными, помогли сделать правильные выводы.

«Двадцать лет назад мы решили принять участие в конференции “Аптеки мира” в качестве генерального спонсора. В завершение конференции демонстрировался фильм “Сладкий ноябрь”, и было решено на фуршете установить шоколадный фонтан, чтобы лучше запомниться целевой аудитории. Что же из этого вышло? Прежде всего, из 5000 заявленных к участию провизоров приехали всего 300 человек. Но апофеозом стал момент, когда в конце вечера, уже после выключения этого фонтана, когда стало ясно, что участие в мероприятии совершенно никак не окупится, к столику подошли два сантехника, спросили: “Можно?” и начали прямо руками зачерпывать этот остывающий шоколад. Тогда у нас в компании появился стандарт участия в массовом мероприятии», – рассказал А. Матвеев. Эксперт подчеркнул, что массовое мероприятие – важная и дорогостоящая часть маркетингового плана. Поэтому необходимо выработать четкие критерии эффективного участия в нем.

Что мешает добиться эффекта от мероприятия?
1. Сложность организационной части заставляет концентрироваться на организационных вопросах, а не на креативе.
2. Непродуманное приглашение гостей. Что будет, если он придет? А что будет, если не придет?
3. Ивент на нашем рынке ритуален по своей сути. «Доклад-стол-закуска».
4. Выбор докладчиков ограничен 3-5 лицами в специальности, читающими «все и всем».
5. Бюджет мероприятий небольшой – инвестируйте в креатив, а не в канапе.
6. Отсутствие пресс-релизов, интервью после мероприятия.
7. Невнимание к контенту следовых визитов после мероприятия.

Также А. Матвеев представил кейс вывода на рынок препарата селена с целью применения в онкологии. Но «голубой океан» не оправдал себя, поскольку продукт был в высокой ценовой категории и мог создать лишнюю финансовую нагрузку на пациентов, которым часто не хватало средств на жизненно необходимые препараты. Поэтому лонч провалился. Спасти его удалось с помощью репозиционирования: переключив внимание на эндокринологию, бренд-менеджер нашел нужную нишу.

«В итоге в компании появился стандарт подготовки и проведения лонча продукта. Главный вывод: выход на рынок без предварительных маркетинговых исследований или осуществление их на низком уровне – одна из основных причин неудачных лончей», – отметил А. Матвеев.

Третьим кейсом от эксперта стала конкурентная борьба между витамином В в таблетках и инъекционными формами. После сложных попыток переубедить врачей в том, что пероральная форма лучше, менеджмент принял решение присоединиться к тенденции рынка и выпустил инъекционный комплекс, что привело к стремительному росту.

«Лучше принять и попытаться возглавить рыночную тенденцию, чем в одиночку противостоять ей. Также важно не бояться менять позиционирование, потому что бренд важнее легенды», – подчеркнул А. Матвеев.

Спикер поделился и другими кейсами, подкрепив их следующими выводами:
1. Нельзя выходить на рынок без четкого позиционирования с учетом весомых выгод для клиента.
2. Вес выгод может заменить эмоциональная связь с клиентом.
3. Если дела идут хорошо, это не значит, что они не могут идти еще лучше. Упущенная выгода / недополученная прибыль – тоже ошибка.
4. Расширяйте рамки и постоянно ищите новые возможности.

В завершение своего выступления А. Матвеев привел цитату Роберта Кийосаки: «Не бойтесь проигрывать! Победители не боятся проигрывать. Неудача – это часть дороги к успеху. Люди, избегающие неудач, избегают и успехов».

Завершающая первую сессию экспертная панель была посвящена ошибкам в фармамаркетинге. Эксперты поделились своими факапами, на которых можно и нужно учиться. Ведь у каждого маркетолога есть свое кладбище денег и возможностей.

Александра Барская, бренд-менеджер компании GSK, согласилась с А. Матвеевым в том, что после участия в любом профильном мероприятии очень важно прописать, что было о’к, а что – нет. По мнению эксперта, хорошая практика – вести факап-лист, где будут прописаны все ошибки. Кроме того, А. Барская отметила, что не всегда чей-то успешный кейс будет работать у другой компании.
«Часто мы воспринимаем ситуацию необъективно. Например, мы знаем, сколько людей дельфины вынесли на берег. Но не знаем, скольких те же дельфины унесли в море. Или слышим, что двоечники-троечники добиваются большего, чем отличники. Но сколько двоечников не добиваются ничего? Важно считать и не ориентироваться на стереотипы», – высказала свою точку зрения А. Барская.
Эксперт не согласилась с утверждением, что большинство маркетологов на рынке не имеют профильного образования. По опыту А. Барской, в последние шесть лет ситуация изменилась. На рынок приходят молодые маркетологи, многие переходят из FMCG.
Что касается значимости репутации, о которой говорил Н. Скавронский, то, по мнению эксперта, забывать о ней нельзя. Да, хочется результатов здесь и сейчас, но экологичность бренда важнее.

Сергей Титочка, руководитель отдела продвижения безрецептурных препаратов Nobel Ukraine, поделился своими факапами. Так, в 2016-2017 годах компания решила вложиться в диджитал и создать собственную клиентскую базу. При этом не было четкого понимания, как этой базой пользоваться. Не оценивалась эффективность инструмента. Цена ошибки была $100 тыс.
Сергей Титочка представил кейс по созданию образовательного портала для врачей. После огромной проделанной работы не было регистраций на сайте – как выяснилось, регистрационная форма насчитывала 12 полей. Естественно, люди бросали, не начав. Сократив количество полей до минимума, компания получила ожидаемый эффект.

Зоряна Варчук, маркетинг-менеджер экспортных рынков компании «Артериум», начала с того, что в маркетинге недопустимо слово «ошибка» – лучше заменить его на «возможности». У представителя компании «Артериум» также был опыт внедрения образовательной программы.
«Но, когда мы посчитали возврат инвестиций от проекта, то поняли, что еще не готовы к нему. И отложили в сторону», – рассказала эксперт. И поделилась кейсом, как год назад в портфель компании попали «искусственные слезы» итальянского производителя с поперечно сшитой гиалуроновой кислотой.
«Мы подумали, что это будет ВАУ для врачей, но идея не сработала. Запустили кампанию – за 4 месяца нет конвертации в продажи. Сейчас неясно, куда с этим продуктом двигаться дальше», – признала З. Варчук.
Что касается диджитала, то, по мнению эксперта, это классный инструмент на будущее.

Константин Шаблий, главный маркетолог подразделения препаратов онкологического направления, ООО «Сервье Украина», также поделился примером из практики. Компания оказалась в ситуации, когда продукт был в 4-5 раз дороже, чем генерики.
«Драматичный кейс снижения цены на 70 % мы не стали применять. Вместо этого запустили в 2014 году проект – дисконт и информационную поддержку для пациентов. Два года программа работала. Затем ее переутвердили, не вникая в подробности. Но на каком-то этапе у компании изменилась стратегия, и больше не было возможности предлагать дисконт. Программу пришлось закрыть. Но на продажах это никак не сказалось. Рынок за два года адаптировался, и продукт уже не нуждался в поддержке», – рассказал К. Шаблий.
Эксперт отметил, что с точки зрения маркетинга это можно считать неудачей, поскольку необходимы были более четкие метрики на старте, и нужно было отслеживать эти метрики в процессе, чтобы понять, в какой момент проект потерял актуальность.

Читать Часть 2

Пресс-служба компании
«Агентство Медицинского Маркетинга»


Гарна стаття, чи не так? Поділіться з друзями!

Facebook