Запуская новый проект или услугу, нужно всегда понимать, какую главную потребность для клиентов он/она будет решать. Не секрет, что большинство проектов терпит неудачу. У компании заканчиваются деньги, продукт выходит на рынок слишком рано либо слишком поздно. Потребителей не очень устраивает продукт либо услуга, но «запускатели» новых проектов все равно какое-то время не сдаются.
Есть одна общая черта у всех успешных проектов – они решают какую-то проблему. Это вроде кажется очевидным, но часто вопрос «А какую проблему будет решать данный продукт?» ставит инноватора в тупик.
Очень правильный вопрос: «Витамин или болеутоляющее?».
Конечно, более прагматично запускать болеутоляющее, что-то для неотложных нужд, то, что решает реальную проблему.
Как пример – сервис по доставке медикаментов на дом… Да, можно долго спорить, законно ли это. Кстати, поспорить можно прямо на семинаре 26 сентября «Аптека. Управление продажами через Интернет». Но все-таки это «проект-болеутоляющее». Потребитель хочет низкую цену, полный ассортимент, чтобы не бегать по разным аптекам, и находит такой сервис крайне полезным.
Болеутоляющие проекты избавляют от понятных проблем, облегчают конкретную боль и обычно имеют рынок, который легко подсчитать.
Возьмем, к примеру, парацетамол – быстрое и простое решение, надежная эффективность.
В отличии от болеутоляющих проектов, «проекты-витамины» не обязательно решают какую-то очевидную проблему. Они апеллируют, скорее эмоциональным, нежели функциональным нуждам людей. Даже сами витамины – это все-таки «продукты доверия», мы их принимаем и верим, что это как-то влияет на наше здоровье. Витамины не пьются для облегчения физической или душевной боли. Пропуск приема витаминов в течение какого-то времени мы даже не заметим.
Так что, только болеутоляющие проекты имеют шанс на успех, а без витаминов можно обойтись? Все не так просто.
Помните песенку:
Fire, нет Wi-Fi
В коме, жизнь вторая.
Стон не убавляю Fire,
нет Wi-Fi.
Давайте посмотрим на социальные сети, такие как ФБ и Инстаграм, – что это?
Они продают витамины или болеутоляющие.
На первый взгляд кажется, что витамины, ведь они не дают ничего, кроме виртуальной социализации. Боли нет, и никто в ужасе не просыпается, мол, мне нужно разместить новый пост.
Но вот важный рецепт: люди привыкают к витаминам, они становятся частью их жизни – и вуаля… это уже не витамины, а жизненная необходимость – болеутоляющее.
То есть некая привычка, то, что мы всегда делаем, а если нас этого лишить, мы испытываем боль.
Так бывает с множеством инноваций, люди не знали, что они в этом нуждаются, но вот оно появилось, вошло в привычку, появилась нужда.
Поэтому технологии, которые формируют привычку у потребителя, – это одновременно и болеутоляющие, и витамины.
К примеру, никто не любит стоять в очередях, там человек испытывает не то чтобы боль, скорее, определенный зуд и досаду от потерянного времени.
И вот вам проект, который убирает необходимость стоять в очереди, – предварительный заказ лекарств в Интернете. Если мы приучаем потребителя к этому, то он привыкает и будет болезненно от этого отходить.
У человека всегда два главных мотиватора: стремление получить удовольствие и избежать боли.
Ощущая дискомфорт, мы хотим избежать этого чувства, если есть возможность напрягаться меньше – человек так и поступает… Сейчас вообще один из современных трендов – автоматизация покупок и избегание контактов с продавцом… Зачем контактировать и что-то говорить, это лишний напряг.
В январе 2010 года в Лейпциге на Аугустусплац стартовал проект Vasano-Hotel – отель без персонала, в котором 18 пятизвездочных номеров предлагались по цене четырехзвездочных. Зайти в здание можно с помощью автомата на входе. После оплаты кредитной картой или чеком открывается дверь. Также в здании отеля находится ресторан. Свежие булочки к завтраку и газеты доставляются каждое утро к двери, а приготовленный завтрак стоит в холодильнике. По электронной почте можно заказать билеты в театр или столик в ресторане. В аварийной ситуации можно воспользоваться экстренной видеосвязью. В апреле 2011 года отель переименовали в Abito Suites.
Нужны проекты, которые вызывают у наших клиентов привычки, причем некоторые из них могут переходить в определенную зависимость.
Лучшие проекты современности – это те, которые вызывают привычки!
Именно формирование привычек – ключевой фактор успеха, необходимый любому проекту и бизнесу. В случае удачного формирования привычек можно умело воздействовать на триггеры. Этичность этих манипуляций мы обсудим в следующих публикациях. Формирование привычек может позволить нам немного повысить цены. Часто проекты или продукты вначале кажутся просто желательными, а потом переходят в категорию обязательных.
Итак, запуская новый проект, услугу, продукт, ответьте на пять вопросов:
- Какие привычки у потребителя могут быть сформированы благодаря проекту?
- Какую проблему клиентов решает этот продукт?
- Как потребители решают эту проблему сейчас?
- Как часто потребители будут использовать вашу услугу?
- Какие действия потребителей можно превратить в привычку?
Простейший пример: каждый год мы проводим отраслевой бильярдный турнир «Фармаклассик» – это «проект-витамин», но есть игроки, которые так к нему привыкли, что, даже сменив отрасль работы, просятся на него, то есть сформирована какая-то новая привычка… По типу каждый год вначале декабря мы играем на турнире… на протяжении 11 лет.
Это как в известном кино: «Понимаете, каждый год 31 декабря мы с друзьями ходим в баню. Это у нас такая традиция…»